Estrategia Creativa

Aunque cada agencia tiene sus propios métodos para la elaboración de sus estrategias creativas, algunos inclusive patentados y de uso exclusivo, este tratado ha recopilado varios métodos y adaptado un patrón general, sin necesidad de tener que pagar costos por informaciones a derechos de autor o propiedades intelectuales. Aquí se presentan 18 puntos que constituyen un “Briefing” completo para la elaboración de una estrategia creativa, lo cual es indispensable realizar, antes de ejecutar una campaña publicitaria global que emplee todos los medios de comunicaciones para tener sinergia, es decir unidad de campaña y que todas sus piezas guarden una relación.

Descripción del Producto.- Intente describir el producto en 10 líneas y añada toda información visual que consiga. Embalajes, rótulos, características físico-químicas y psicológicas, precio de compra, etc., todo debe de ser facilitado de manera sucinta y objetiva.

Descripción de la Situación / Histórica / Competencia.- El medio ambiente de nuestro producto, los elementos más destacables del mercado, un resumen histórico: Aquí caben comentarios que pueden evitar caminar erróneamente.

Resumen de los Objetivos de Marketing.- Se debe dar un resumen de los objetivos mercadológicos definidos para el producto. Es importante que los redactores creativos sepan cuáles son.

Objetivos de Campaña.- ¿Cuál es la tarea de la campaña? Se deben exponer claramente los objetivos de comunicación que se derivan de los objetivos de marketing y ¡seguirlos!

Público Objetivo / Perfil del Consumidor.- Procure montar un retrato tridimensional de su público objetivo. Elementos psicológicos y sociológicos al lado de los demográficos y estadísticos. Y si no se conoce al consumidor, debe hacerse un esfuerzo para conocerlo como sea.

Concepto del Producto.- Lo que es el Producto.

Posicionamiento.- Como queremos que el consumidor perciba el producto, cuál es su espacio propio, único y exclusivo en la cabeza del consumidor.

Imagen Deseada para la Marca.- Imagen de marca es aquel conjunto de elementos, desde el embalaje hasta el clima de su campaña que, configuran un perfil permanente de su marca en la mente del consumidor: Cara, barata, conveniente, sofisticada, de confianza, etc.

Diferencia Competitiva.- ¿Qué característica tiene el producto o servicio? ¿Qué realmente lo hace superior a la competencia? Sino la tuviese, es necesario crear una o tomar prestada o desarrollar algún elemento que lo pueda hacer diferente y competitivo.

Beneficio.- ¿Qué hará para él? ¿Qué hará nuestro producto o servicio para el consumidor? ¿Mejorará su salud? ¿Resolverá sus problemas financieros? ¿Le hará la vida más confortable? ¿Limpiará más barato? ¿Lavará más blanco? ¿Gastará menos combustible?

Promesa.- La promesa es la expresión del beneficio. No se olvide de investigar cuál de las varias promesas, expresa mejor el beneficio que el consumidor espera del producto, pues la promesa debe ser sólo una. También se le denomina “Slogan” o lema de campaña.

Beneficios Secundarios.- ¿Cuáles son los otros beneficios que su producto o servicio ofrece, además del beneficio básico seleccionado y presentado? Se deben investigar, recordar y enumerar los beneficios complementarios de orden práctico o psicológico. Los beneficios resultan de traducir las características, es decir que a cada característica del producto o servicio, corresponde un beneficio, por ejemplo en el caso de muebles, si estos son de moda, su beneficio es procurarle al usuario posición social. Si son servicios bancarios para ahorrar, su beneficio es tener posición económica. Si son lociones, su beneficio es hacerse querer de los demás.

“Reason Why” Soporte o Razones de ¿por qué?- Aquí entran los motivos de existencia de la promesa, los puntos de apoyo de su argumentación principal.

Medios Sugeridos.- Las sugerencias de medios de comunicación es importante punto de partida, una base para el desarrollo de la campaña que puede (y debe), seleccionar otros canales de expresión.

Formatos sugeridos.- Este ítem tiene el mismo objetivo: Actuar como punto de partida para el desarrollo de las piezas.

Obligaciones / Limitaciones Tono y Modo.- En esta estación se deben facilitar informaciones relativas a las obligaciones (Por ejemplo: Utilizar el logotipo antiguo, relacionar todas direcciones, recordar qué es un producto artificial y con limitaciones) Por ejemplo: Horarios de Medios, utilización de expresiones, legislación existente etc.

Otras informaciones / Hechos Relevantes de Investigaciones Realizadas.- Si usted tiene – y debería tener – informaciones complementarias, delas aquí.

Anexos.- Cuadros, Gráficos, embalajes, muestras, campañas de la competencia, son elementos que pueden ayudar mucho a nivel de consultar al redactor o al director de arte.

Este formulario – patrón de “briefing” reúne todas las especificaciones necesarias para efectuar una campaña con éxito.

- Cubre todas las áreas que se constituyen de importancia.
- Es informativo.
- Es estratégico.
- Sugiere.
- Recomienda.
- Abre diálogo.
- Es anfibio: Tiene el voto de confianza y el certificado de supervivencia, tanto de contrato como de creación
- Es un elemento importante en la unión entre contacto y creación. Es indispensable.

Nota: Una vez, la estrategia haya sido aprobada, esta puede simplificarse a los putos más importantes y presentarse en una sola página. Los puntos básicos son: 1. Objetivo. 2. Conceptos de Producto. 3. Beneficios. 4. Promesa Básica o “Slogan”. 5. “Reason Why”. 6. Posicionamiento. 7. Tono y Modo.

En el capítulo "Cómo Hacer Publicidad que Venda" del libro "Ogilvy on Advertising" escrito por el famoso publicista David Ogilvy en 1.984, se encuentran algunas líneas respecto a los anuncios:

"Imagen de Marca.- A continuación, tiene que decir que “Imagen” desea para su marca. Imagen significa personalidad. Al igual que las personas, los productos tienen personalidad y esta puede afirmarse o desintegrarse en el mercado. La personalidad de un producto es una amalgama de muchos factores: Su nombre, su precio, el estilo de su publicidad y sobre todo su propia naturaleza.

Debería considerarse cada anuncio como una contribución a la imagen de la marca. Por lo tanto, su publicidad debería proyectar constantemente año tras año. Esto es difícil de conseguir, puesto que siempre existen presiones que tienden a cambiar la publicidad, tales como un cambio de agencia o un nuevo director de marketing que quiere dejar huella.

Vale la pena dotar a la mayoría de los productos con una imagen de calidad con un billete de primera clase. Esto e especialmente válido para los productos, cuya marca es visible para los amigos del consumidor, como la cerveza, los cigarrillos, o los automóviles: Productos que se “llevan”. Si la publicidad parece barata o de pacotilla, deslucirá el producto. ¿A quién le gustaría que le viesen usando productos de pacotilla?

Pongamos el caso del whisky. ¿Por que algunas personas elijen Chivas Regal y otras Grant? ¿Porque han probado las marcas y comparado su sabor? Como para reír. La realidad es que estas tres marcas tienen distintas imágenes que atraen a distintos tipos de personas. No eligen el whisky, eligen la imagen. La imagen de la marca es el 90% de lo que el destilador va a vender.

Unos investigadores del departamento de psicología de la universidad de California hicieron que los estudiantes probaran agua destilada. Les dijeron a algunos que era agua destilada, pidiéndoles que describiesen su sabor. En su mayor parte dijeron que no tenía ninguno. A otros les dijeron que el agua procedía del grifo. En su mayor parte manifestaron que tenía un sabor horrible. La mera mención del grifo provocó la imagen del cloro.

Dele una copia del Old Crow a un amigo suyo, diciéndole que es Old Crow. A continuación dele otra del mismo licor, pero dígale que se trata de Jack Daniel’s y pregúntele cuál prefiere. Pensará que las dos bebidas son totalmente diferentes. Está saboreando imágenes.

La publicidad de cualquier tipo de licor es un arte extremadamente sutil. Intentar convencer a una persona para que elija una determinada marca de Whisky, basándose en datos racionales, es algo que no funciona. No se puede alcanzar a Coca Cola anunciando que otra cola contiene un 50% más de vayas de cola.

La próxima vez que un apóstol de la venta en frío cuestione en su presencia la importancia de la imagen marca, pregúntele cómo logró Marlboro salir de la oscuridad y convertirse en la marca de cigarrillo más vendida del mundo. La campaña vaquera de Leo Burnett comenzó hace 35 años y continuó hasta la prohibición de la publicidad de cigarrillos, pero en su época, dio a la marca una imagen que atrajo millones de fumadores de todo el mundo, hasta hoy en día entre muchas de la personas que aún fuman.

La gran idea.- Aunque siga haciendo deberes hasta el día del juicio final, no alcanzará la fama y la fortuna, sino logra dar con una gran idea. Para atraer la atención de los consumidores y conseguir que compren un producto, se requiere una gran idea. Si su publicidad carece de grandes ideas, pasará tan inadvertida como un barco en la niebla.

No es posible que haya más de una campaña entre cien que incluya una gran idea. Las grandes ideas proceden del inconsciente. Esto es cierto tanto en arte, como en la publicidad, como en la ciencia, pero el inconsciente tiene que estar bien informado para que la idea sea pertinente. Atiborre la parte consciente de su mente con información y, después, desconecte su proceso racional de pensamiento. Una vieja receta para conseguirlo, es dar un paseo, tomar un baño caliente o beber media botella de algún licor. Si deja vía libre al consciente, cuando menos lo espere, aflorará a su mente una gran idea.

Cuando le preguntaron al famoso publicista americano Albert Lasker, el más sagaz de todos los publicistas, cuál era la cualidad más importante en una persona, dijo: “La humildad ante una buena idea”. Es terriblemente difícil reconocer una buena idea. Las investigaciones nos son de gran ayuda porque no pueden predecir el valor acumulativo de una idea y las ideas sólo son geniales si conservan su eficacia durante 30 años.

Le ayudará a reconocer una buena idea, formularse las cinco preguntas siguientes:

1 ¿Me dejó anonadado cuando la vi por primera vez?
2 ¿Desearía que se me hubiese ocurrido a mi?
3 ¿Es única?
4 ¿Encaja a la perfección con la estrategia?
5 ¿Podría durar 30 años?

Se podría contar con los dedos de una mano, las campañas publicitarias que logran mantenerse durante tan sólo 5 años. Son las más estrellas de la publicidad, campañas que siguen dando resultados tanto en la prosperidad como en la recesión, en contra de las imperiosas presiones de la competencia y de los cambios de personal.

Qué el producto sea el protagonista.- Siempre que sea posible hagan del producto el protagonista de su publicidad. Quizás piense que algunos productos carecen de activos, pero lo cierto es que no existen productos sin atractivo, sino redactores sin talento. Si la campaña sale mala, posiblemente, es porque el producto no era interesante para el redactor.

Uno de los grandes problemas a los que se enfrentan las agencias, radica en la gran cantidad de productos que no se diferencian de sus competidores. Los departamentos de investigación y desarrollo de todos los fabricantes tienen acceso a las mismas técnicas; los expertos en marketing utilizan los mismos procedimientos de investigación para determinar las preferencias del consumidor con respecto al color, el tamaño, el diseño, el sabor, etc. Ante productos similares comercialmente, sólo puede esperar exponer sus virtudes con más persuasividad que sus competidores y diferenciarse de ellos por su estilo publicitario. Este es el “Valor Añadido” que aporta la publicidad.

“Lo realmente bueno”.- En el pasado, casi todos los publicistas daban por sentado que para vender tenían que convencer a los consumidores de que su producto era superior a los de la competencia. Esto no tiene por qué ser necesario. Puede bastar con convencer a los consumidores de que el producto es realmente bueno. Si el consumidor cree firmemente en la calidad de su producto y tiene dudas acerca de los otros, comprará el suyo.
Si tanto su producto, como los de la competencia son excelentes, no trate de sugerir que el suyo es mejor. Limítese a exponer sus cualidades, haciendo con ellos un trabajo más limpio, más honesto y más informativo. Si esta teoría es correcta, las ventas se incrementarán hacia el comerciante, que mejor sepa convencer de que su producto es realmente bueno. Esta forma de enfocar la publicidad de productos similares no representa un insulto a la inteligencia del consumidor."

En el papel profesional del publicista, se debe investigar y definir los conceptos visuales que mejor conduzcan los valores de un producto específico y de marca. Esto es lo que significa identidad de marca.
Las agencias publicitarias de avanzada, manejan una tendencia estructural que consiste en dar un acercamiento multi-sensorial a las marcas, convencidas de que la longevidad de una marca depende de su habilidad para alcanzar y tocar, se explora el potencial sensorial y estético de una marca con el objeto de brindar productos que conduzcan a la emoción y el significado. Además, se debe asegurar una imagen coherente para cubrir todos los aspectos visuales de la expresión de la marca derivada de la identidad de marca, diseño de empaque, diseño de producto e impresión, hasta el punto de venta y mostrador o “Stand Display”. Lo anterior es indispensable para establecer la diferencia creativa en los mercados del mañana.