Redacción Publicitaria

Ordinariamente, el título va a la cabeza, pero puede ocupar otro sitio del anuncio. Los anuncios ilustrados y no los ilustrados dispuestos en tipo muy grande, carecen a veces de título, pero es mucho mejor no seguir esa práctica. Un buen título tiene siempre un gran valor y con razón, se ha dicho que constituye la brújula del anuncio. Por término medio, los titulares son leídos por cinco veces más personas que el conjunto del texto. Esto implica que si el titular no logra vender el producto, se habrá malgastado e 80% del dinero empleado.

Los titulares más efectivos son los que prometen un beneficio al lector, como una ropa más blanca, más kilómetros por litro, la desaparición del acné, la disminución de las caries. Examine cualquier revista y cuente el número de anuncios, cuyo titular prometa algún beneficio.

Los titulares que contienen alguna noticia, tienen el texto asegurado. La noticia puede consistir en el anuncio de un nuevo producto, en la mejora de un producto antiguo o en una nueva forma de utilizar un producto conocido, como por ejemplo servir café frío o frappé. Por término medio, los anuncios con noticia son recordados por un 22% más de lectores que los anuncios sin ella.

Si cuenta con una noticia, ésta no puede ser sepultada en el conjunto del texto que sólo leerán dos personas de cada 10. Debe ser expresada de forma clara y firme en el titular. Y no desdeñe palabras garantizadas y seguras como: Sorprendente, ahora, pronto, nuevo.

Es aconsejable incluir la marca en el titular. En caso contrario, el 80% de los lectores (que no leen el conjunto del texto) no sabrán que producto se anuncia.
Si el producto anunciado está destinado solamente a un grupo reducido, incluya algunas palabras en el titular para llamar la atención, como asma, mujeres de más de 35 años, etc.

No se puede decir que los titulares de más de 10 palabras se lean menos que los más cortos. Por el contrario, cierto estudio sobre anuncios para la venta al por menor, indica que los titulares de 10 palabras venden más que los titulares más cortos.

Lo cierto es que esto es muy relativo y depende del modo como esté redactado el título y si es interesante para el público, de todas formas, en los últimos tiempos los anuncios por internet van en aumento y como las personas que navegan en el web, están atentas a mucha información, se han acostumbrado a leer muy rápido, por consiguiente es mejor manejar títulos cortos con los códigos correctos.

Si desea profundizar en lo relacionado con los títulos, aquí encontrará el tratado sobre encabezamientos, escrito por el famoso publicista John Caples en su libro Métodos Probados de Anuncios Publicitarios.

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Conclusión: Utilice titulares largos o cortos según sus necesidades, puesto que ambos pueden ser eficaces.

Los datos concretos son más efectivos que las generalidades y cuando el titular figura entrecomillas, se incrementa el interés en un 28% en el promedio. Siempre hay que preguntarse cúales son las necesidades de los clientes, como deseos, quejas, ideales, temores, esperanzas, idiosincracia, problemas, experiencias del pasado, justificaciones, fracasos, éxitos, verguenzas, arrepentimientos, también prejuicios sociales, raciales, políticos, religiosos, por último averiguar que dice la competencia a cada caso y finalmete redactar un título que muestre la solución o respuesta mediante el producto o servicio que se anuncia y ofrece.

Si el anuncio se publica en periódicos locales, se obtienen mejores resultados si se incluye el nombre de cada ciudad en el titular. Los lectores suelen interesarse más por lo que concierne a su lugar de residencia.

La psicología ha estudiado que la palabra “cariño” alcanzó cuotas muy altas de reacciones emocionales.

Existen redactores que usan titulares ingeniosos: Doble significado, juegos de palabras y acertijos. Es anti productivo. En un periódico normal, un titular tiene que competir con 350 más. Los lectores recorren esa maraña a toda prisa. El titular tiene que telegrafiar el mensaje.

Hay titulares ciegos. No dicen en que consiste el producto, ni cuál es su función. El nivel de atención que consiguen es inferior en un 20% al del promedio.

Dado que del titular depende, más que de ninguna otra cosa, el éxito o el fracaso de un anuncio, lo peor que se puede hacer, es un anuncio sin titular.

He aquí este titular bien interesante para la lanolina como remedio contra la calvicie. “¿Ha visto usted alguna vez una oveja calva sin haber sido esquilada?”

Requisitos del título.- El objeto del título es atraer favorablemente la atención y despertar el interés, es decir inducir a leer el cuerpo del texto a las personas capaces de comprar lo que ofrece.

Para lograr tal fin, el anunciante debe incluir en el título:

Formas.- El título puede ser:

1. El nombre del artículo.
2. Alguna cualidad del artículo.
3. Una comparación
4. Una combinación del artículo y alguna de sus cualidades.
5. Palabras que indiquen necesidad, uso o beneficios del artículo o tengan tan íntima relación con él que no puedan menos de atraer la atención de probables compradores e inducirlos a leer el anuncio.
6. Una declaración: “jean de moda”,
“Novedad en juguetes”
7. Una pregunta: ”¿Quiere usted hacerse independiente?”
8. Una petición: ”Aliméntese con Pastas Y-”. Evítese las formas demasiado interactivas, porque tienden a crear oposición en la mente del lector. Prefiérase siempre esta de forma: “Use cuchillas C-” a esta otra: “Usted debe usar X-”.
9. Una frase que no encierra indicación alguna respecto a la materia de que trata el enuncio. Ejemplo: “¡Ah, si!”, “¿Por qué no?”, “Anunciamos”, “¿Sabe usted?”, etc.
Estos títulos se llaman obscuros y deben evitarse, porque muy probablemente no llenarán su fin, el cual es llamar favorablemente la atención y despertar el interés. De nada sirve llamar la atención de miles de lectores, si ellos no habrán de comprar los artículos del anunciante. Por otra parte, hay multitud de gente que nunca se molestará en adivinar tales acertijos: Su tiempo es demasiado valioso. Aunque los anuncios ilustrados que revelan su naturaleza al primer golpe de vista, permiten más libertad de redacción. En este caso, puede procurarse que el título refuerce el grabado.

Un importante principio es el siguiente: Si ya existe demanda del artículo, conviene que el título revele su naturaleza, pero si el artículo no es de uso corriente, entonces lo propio es hacer resaltar, más bien que el artículo mismo, alguno de sus beneficios. Por ejemplo, “¿Quiere usted ganar mejor sueldo?” Es un título superior a “Cursos Prácticos de Enseñanza por Correo.”

Otro punto importante es que siempre vale más acompañar el nombre del artículo con alguna de sus cualidades que emplearlo solo. Así, “la franela V- no se encoje” es preferible a decir sólo “franela V-”

Conviene que el título sea tan breve como la claridad lo permita, a fin de que se pueda leer fácilmente al primer golpe de vista. “Use jabón X”, es título que por su brevedad aventaja a éste: “El mejor jabón que se importa, es de la marca X y por eso debe usted usar”.

El estilo festivo se apropia más de anuncios creativos que de los informativos. En los últimos se recomienda el estilo serio.

Valor de los subtítulos.- Los subtítulos sirven para hacer resaltar alguna cualidad del artículo que se anuncia, llamar la atención sobre algún punto especial, señalar donde empieza una idea o asusto nuevo o dividir en secciones el conjunto de un anuncio grande, facilitando la lectura.

Los subtítulos son casi indispensables en los anuncios de grandes dimensiones, especialmente cuando detallan diversos artículos y en este caso sirven a manera de índice de las mercancías mencionadas y permiten al lector hallar, lo que más le interesa por el momento.

El subtítulo puede ser una oración completa o parte de ella. En el segundo caso comprende casi siempre las palabras iniciales o finales de esa oración. Frecuentemente, los subtítulos pueden combinarse con el título, formando una idea o serie de ideas afines.