Inventiva Publicitaria
Requisitos
Original y Redactor
Original
Concentración.- Cuando se trata de artículos indispensables y la baratura es el principal aliciente, pueden incluirse varios en un anuncio de tamaño ordinario ( ejemplo, un cuarto de página de revista), pero si se requiere excitar un deseo, resulta mejor considerar en ese espacio un solo artículo o clase de artículos, porque entonces pueden concentrase todos los datos y argumentos con excelentes posibilidades de vender.
Claridad.- A diferencia del vendedor, el anunciante no puede retroceder para explicar algún punto oscuro. Por tanto debe redactar de suerte que el anuncio esté al alcance de todas las inteligencias.
Cuando necesite emplear un término técnico que no esté vulgarizado, debe explicarlo, salvo que el anuncio se dirija únicamente a los profesionales. Llámense técnicos los términos, voces o palabras que se usan exclusivamente o con significación distinta de la ordinaria en el lenguaje de las ciencias, artes, oficios.
Concisión.- El redactor debe ser conciso, esto es, expresar sus ideas en forma breve, pero exacta, usando únicamente las palabras necesarias para exponer bien sus pensamientos y hacer agradable la lectura.
Orden.- Como se ha dicho, el anuncio debe despertar interés, excitar el deseo, convencer e inducir a la acción: en este orden lógico importa que exponga las ideas del redactor.
Repetición.- La hábil repetición de una idea, es eficaz, el repetir sin acierto produce efectos perjudiciales.
Descripciones exageradas y naturales.- Los anuncios plagados de superlativos influyen algo sobre cierta clase de personas, más de ninguna manera sobre el lector medianamente culto. Los redactores inexpertos cometen con frecuencia el error de los adjetivos. A menudo, tiene mayor energía un sustantivo solo y vale más un adjetivo bien elegido que dos o tres sin tal condición.
En vez de expresiones pomposas y extravagantes, debe usarse una forma sencilla y natural que el lector diga: “¡Eh aquí precisamente lo que necesito!” Si un buen vendedor encontrase, lejos de la sastrería un conocido que piensa comprar un nuevo traje, no se contentaría con decirle que la tienda tiene “el surtido que jamás se ha visto”. Tan hueca e indefinida aseveración no la hace nunca, quien conoce su mercancía y la naturaleza humana. Si el comprador tiene en su mente un modelo especial de traje, el vendedor hábil le da detalles sobre los que hay en la tienda y más se le asemejan.
En el caso contrario, le indica alguna clase, le habla del color, de las telas, su dibujo y resistencia, etc., le describe el corte de la chaqueta, su largo y cualquier otro detalle especial de cada pieza, le informa respecto a la calidad del trabajo y las ventajas de un traje hecho a la medida, ensalza la competencia de los cortadores y concluye por señalar el precio.
En resumen, procura retratar en la mente del comprador un traje concreto, preciso y es esto justamente lo que mediante la palabra impresa, debe el publicista esforzarse por conseguir. Si puede escribir en estilo elegante, tanto mejor, pero debe ante todo, estudiar detenidamente el artículo desde el punto de vista el comprador y exponer sus ventajas con claridad y concisión, porque nada supera a un anuncio que tenga esas cualidades.
Al efectuar tal estudio, el publicista debe preguntarse por qué es deseable el artículo, qué ventajas ofrece, por qué es mejor que otros semejantes. En toda buena mercancía hay alguna cualidad o circunstancia que la hace preferible a otras análogas, por ejemplo el embalaje o el sistema de entrega.
Tal vez parezca extraño, más no por eso es menos cierto que el fabricante o el vendedor deje de suministrar los datos principales si sabe que son para la redacción de anuncios, pero si el publicista les habla como lo haría cualquier comprador, entonces obtendrá los detalles requeridos.
Veracidad.- La propaganda debe ser veraz, no solo, porque así lo ordena la moral, sino porque conviene, comercialmente hablando. Cuando una empresa adquiere la reputación de que cumple sus promesas y vende mercancías que corresponden a las anunciadas, va por magnífico camino.
Las falsedades pueden conducir a buenas ventas, pero será por una sola vez y ello a expensas de la conciencia y fama del anunciante. Debe pues cuidarse de que sean verdaderas todas las afirmaciones. Si se ofrece una mercancía a precio extraordinariamente más bajo, por estar dañada o haber gran surtido, es necesario expresarlo así. También son reprensibles y dañan el nombre del comerciante, las verdades a medias.
Si uno anuncia que vende a $100 dólares vestidos que costaban $300 y en realidad a aquel precio hay sólo cuatro vestidos pasados de moda, los compradores saldrán fastidiados y el almacén se desprestigiará. El dato es verdadero, pero incompleto; debió indicarse que había solamente cuatro vestidos a $100
Gangas.- El publicista debe recordar que a todo el mundo le gusta aprovechar alguna ocasión para comprar. Los precios, descuentos y premios especiales para los que compran dentro de cierto tiempo y la notificación de un próximo aumento en los precios, son factores que aceleran la decisión del lector.
Pero respétese siempre la verdad. Por ejemplo, no se anuncie que se venden a $10 dólares camisas que se vendían a $30, si en realidad se estaban vendiendo a $20. El comerciante que engaña al público tendrá que arrepentirse rápido.
Oportunidad.- Para comunicar mayor interés al anuncio, pueden aprovecharse notables acontecimientos que tengan conexión con el artículo o servicio que se anuncia. Un publicista profesional relata en reciente obra lo siguiente: “Un industrial inglés, al enterarse de un terrible incendio, que en su ciudad había causado grandes estragos y hondo pánico, ordenó inmediatamente a su publicista que preparase varios anuncios sobre un extintor que él fabricaba.
En ellos se decía que se habrían salvado muchas vidas y bienes si los perjudicados hubieran estado provistos de ese aparato, cuya descripción se daba. El mismo día se publicaron los anuncios en diversos diarios de la tarde con el resultado que en menos de una semana, se vendieron más de 350 extintores, cuando de ordinario apenas si llegaba la ventaja a 100 aparatos por mes.
“Es que la impresión de la catástrofe aún estaba fresca en el público y como tenemos grande apego a la vida, muchos juzgaron prudente, adquirir el aparato.”
“Fue éste un anuncio oportunísimo. El mismo accidente podía muy bien haberlo utilizado una compañía de seguros y más si entre los damnificados, había algunos con propiedades sin asegurar.”
“Cuando se supo del naufragio del Titanic, los introductores de un chaleco salvavidas, publicaron una serie de anuncios sobre la necesidad de tales chalecos para viajero, pintábanse con colores obscuros los efectos de la catástrofe y se terminaba incitando al lector a comprarlos.”
“Otro caso. Contaba un periódico que un capataz de cierta finca, se había envenenado con polvos de curar ovejas. Ahora bien; los fabricantes de un remedio para ello, habían dicho en diversas ocasiones que todos los demás específicos contenían veneno y por lo tanto existía peligro para los animales, los encargados de efectuar la cura, etc. La mencionada noticia les vino muy oportunamente, pues corroboraron su acierto e impresionaron al público”.
Así mismo, deben aprovecharse todas las fiestas, las exigencias de las diversas estaciones del año, etc., para ofrecer los artículos propios de esas épocas. Las probabilidades de vender serán más grandes que nunca. Por ejemplo, en invierno puede llamarse la atención hacia las chaquetas y en verano hacia la ropa deportiva y de baño.
Originalidad.- El buen éxito pide que el anuncio esté escrito con originalidad. Pronto se descubre el fraude de quien da como suyo lo de otros y no puede menos que impresionar desfavorablemente al lector. Siempre que se copie algo ajeno, póngase entre comillas y acompañado con el nombre de su autor, si es conocido.
Pero cuídese de que la originalidad no afecte la claridad y fuerza persuasiva, ni degenere en extravagancias. El excesivo afán de novedad puede producir avisos ineficaces, si la atención del lector es atraída más por la forma que por el fondo.
Anuncios festivos.- La principal objeción contra esta clase de anuncios, consiste en que es muy fácil caer en el ridículo o disgustar al lector. Por esta razón, el principiante debe preferir el lenguaje serio. En un anuncio, el humorismo nunca debe ser un fin, sino un medio, la publicidad no tiende a divertir al público, sino a que las mercancías se vendan.
Pero tampoco debe el publicista escribir en un estilo árido y poco atrayente, porque no será leído. Quizá alguna persona interesada en cierto artículo, leerá integro un pesado anuncio sobre él, pero no hay que contar con excepciones.
Viveza.- Consíguese viveza en el estilo mediante el uso de palabras y frases cortas y evitando expresiones tan comunes como “Avisamos a nuestros favorecedores”, etc. El empleo de la clase de lenguaje que hablan las personas, a quienes va dirigido el anuncio, las citas adecuadas y el estilo narrativo, contribuyen también a hacer interesante la lectura.
Párrafos.- El texto del anuncio debe dividirse en mayor número de párrafos que el de una composición ordinaria, porque los párrafos cortos tienen más energía, contribuyen al buen aspecto del anuncio y hacen resaltar mejor ciertas ideas.
Corrección gramatical.- Es muy importante que todo escrito esté de acuerdo con las reglas gramaticales, las violaciones de ellas no pueden menos que perjudicar grandemente los intereses del anunciante, pues originan confusión, ambigüedad y provocan la risa o el desdén de las personas cultas.
Pero no se tome por incorrecto gramatical, el usar en una nación o provincia, palabras peculiares de ella en la forma o en el significado, siempre que tengan la aprobación de una mayoría bien educada, al contrario, esas son las palabras que convienen, so pena de oscuridad. Así en Venezuela, Colombia y Cuba, se anunciaran vestidos, no ternos (excepto en Bogotá), En Chile vestones, no americanas o chaquetas, en Argentina tapados, no sobretodos de señora.