Escribiendo Campañas Publicitarias

1. Composición.- Aunque muchos publicistas proclamen la importancia del “Movimiento”, del “equilibrio” y de otros principios de la composición, lo que se ha visto hasta ahora en un siglo de publicidad comercial, es que mientras más simple, es mejor.

De todos modos, esta función corresponde al diseñador gráfico, quien trabaja con el redactor en el desarrollo creativo de las piezas publicitarias y aun cuando, este tratado esté orientado exclusivamente a proporcionar la enseñanza de la redacción publicitaria, no está por demás tocar un poco este tema.

Los lectores se fijan primero en la ilustración, a continuación en el titular y por último en el texto.

Por esta razón, es beneficioso colocar la ilustración arriba, el titular debajo de la ilustración y el texto debajo del titular, siguiendo el orden en que normalmente se lee, es decir, de arriba a abajo.

Si el titular precede a la ilustración, se obliga al lector a examinar el anuncio en un orden al que no está acostumbrado el lector.

Como término medio, los titulares situados debajo de las ilustraciones, obtienen un 10% de, por ejemplo, veinte millones de lectores suma 2 millones.

Un número que no es despreciable. Sin embargo, el 59% de los anuncios de revista ostentan los titulares encima de las ilustraciones. Algunos, llegan a colocar el titular al final, debajo del texto. Hay licencia publicitaria para hacer esto y todo está permitido, mientras se cumpla con los objetivos y metas de venta.

Los pies de las ilustraciones son leídos por más personas que en el conjunto del texto, por lo que todas deberían llevar uno. El pie debe incluir el nombre de la marca y la promesa.

De forma inconsciente, los publicistas piensan que los anuncios tienen que parecer anuncios. Han heredado determinados convencionalismos gráficos que sugieren al lector: “Esto no es más que un anuncio. Pase de largo”.

Si logra que sus anuncios parezcan páginas con contenido editorial, atraerá a más lectores. De cada seis personas que leen un artículo de tipo medio, solo una lee anuncios.

Son muy pocos los anuncios leídos por más de una persona entre veinte. La gente compra el periódico para leer noticias y no exactamente para leer anuncios publicitarios, de ahí la lucha por hacerse notar.

Si usted se fija en las revistas de actualidad que atraen a más lectores Time, Newsweek, L’Expresso, Der Spiegel, etc., se dará cuenta que todas ellas utilizan un diseño gráfico similar:

- El texto tiene prioridad sobre las ilustraciones.
- Todas se imprimen en tipo serif.
- A tres columnas 35 a 45 caracteres de ancho.
- Todas las fotografías tienen pie.
- El texto empieza con iniciales de dos puntos.
- Utilizan letras negras sobre fondo blanco.

Ahora fíjese en los anuncios publicados en esas revistas. Observará que:

- Las ilustraciones tienen prioridad sobre el texto.

- En muchos casos no están impresas en tipos serif, lo cual dificulta su lectura, dado que la vista está acostumbrada al serif, porque se usa habitualmente en libros, revistas y periódicos.

- El texto se distribuye, por regla general en columnas de 120 caracteres o más que resultan demasiado anchas para ser legibles.

- Pocas fotografías llevan pie, porque algunos directores de arte ignoran que los pies incrementan el nivel de lectura.

- Con cierta frecuencia se imprime el texto a la inversa, es decir, letras blancas sobre fondo negro. Se llega incluso a imprimir cupones de este modo que no pueden llenarse, a no ser de que se disponga de tinta blanca.

2. Problemas, Promesas y Posicionamiento.- En alguna parte, en todo lo excavado entre los rasgos del producto y actitudes del consumidor, está oculto el germen de una idea publicitaria. Aunque las ideas no salgan completamente vestidas de un montón de datos, una idea necesita ejecución creativa.

El correcto juego de palabras, los gráficos correctos. Ante todo, se enfocará en el corazón de la idea y todo, lo que se ha aprendido sobre el producto y sus clientes para volverlo una idea o una línea de venta, que motive a la ejecución de una campaña publicitaria y que abarque todos los medios de comunicaciones.

Las características relevantes del producto deben ser traducidas a beneficios que atraigan al consumidor. La publicidad debe solucionar un problema o prometer una recompensa:

(Este producto) cura
detiene
combate…………………………………………………………………

El escritor intenta exponer problemas existentes de un modo fresco y memorable, entonces presenta al producto como la única solución:

Se habla de mal aliento antes de “halitosis”, aire viciado antes de “ambiente enrarecido”, cuellos y puños sucios antes de “cuellos y puños curtidos”, daño de estómago antes de “malestar estomacal”, dolor de cabeza antes de “cefalea” y cabellos rebeldes antes de “cabellos difíciles”.

Pero de esto, el peligro radica en que la aproximación al problema, se vuelva más memorable que la solución y se olvide el producto.

Rosser Reeves un famoso publicista de Chicago, dice que “cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor. No solamente palabras, no justamente alabanzas exageradas del producto, tampoco propaganda tipo show de mostrador. Cada anuncio debe decir a cada persona: Compre este producto y usted obtendrá este beneficio específico”:

(Este producto) hace
proporciona
contiene…………………………………………para usted.

El producto demanda crecimiento fuera del producto, pero ellos llegan a manifestarse solamente cuando conducen a una recompensa en el resultado final. ¿Y no es esa una delicada reflexión para usted?

Nadie le pondría atención si dijera que la marca de crema dental X- contiene fluoruro, a menos que se diga que es contra las caries.

Una propuesta debe prometer un beneficio. El usuario del producto debe ganar de la experiencia:

El desgraciado enfermo consigue rápido alivio, lo rubio tiene más gracia, los negros cantan lindo y son excelentes deportistas, el adolescente bien formado logra lo que quiere y la señora ama de casa hace surgir exclamaciones de la familia por la buena comida.

Además de ser recompensada, la demanda o promesa debe ser competitiva:

La marca X- de limpiador saca las manchas que otros dejaron. El anuncio debe prometer al consumidor alguna cosa que él o ella necesite, y que ningún otro producto pueda brindar. (o por lo menos no tan bien).

Pero los productos están consiguiendo más y más semejanza. Ellos se han vuelto menos implícitos y ambiguos. Un resultado ha sido la “comparación análoga”:

(Este producto) trabaja con
sabe como
se siente como………………………………………

En lugar de amontonarse en si mismo contra marcas competitivas, un producto puede ser comparado con algo de excelencia, generalmente aceptada:

- Como la abuela lo acostumbraba a preparar.
- Como el maíz fresco de la mazorca.
- Como el café recién tostado.

Si esto no es lo suficientemente excitante, haga una analogía simbólica:

- Usted se siente como un rey.
- Hace el blanco más blanco.

Cuando todo esto fracasa, existe la “comparación de paridad”:

¡Ningún otro producto le da a usted más!

La dificultad incrementada de encontrar un producto reclamando que sea memorable, significante, legal y exclusivo, condujo a la publicidad al posicionamiento.

Lo que se busca no es una cantidad de información, sino una vía corta y a la mano para asignar una cierta cualidad a cada producto y categorizarlo en la mente de un consumidor inundado con demandas de productos, cada cual con su respectiva competencia.

Una vía para lograr que el consumidor recuerde su marca para algunos beneficios implícitos, es darle a la marca un nombre, por ejemplo: El macho, el gigante etc. En el caso de nuevos productos, el beneficio puede ser construido dentro del nombre de la marca en si.

Estas líneas de venta buscan que el producto se posicione por alguna cosa y diferenciarlo de otros productos similares o idénticos. Ellos encapsulan la historia de ventas y generalmente aparecen como líneas de sumario al anuncio:

(Así que por lo cual, nosotros le llamamos a esto), el ………………….

El tipo de idea de posicionamiento se enfoca sobre la persona que usa la marca. Esto intenta convencer al consumidor que el producto es “su clase de producto” específicamente diseñado para la clase de personas que él es, la vida que lleva, los problemas que toca:

(Este producto) es para gente que ………………………

Lo que una persona usa, come, maneja, sirve, etc. Todo reflejado en cómo desea que otros la perciban. Esta aproximación identifica, describe y retrata al usuario de la marca. El espectador reconoce por si mismo, (cómo le gustaría ser) en el anuncio.

A lo mejor, este tipo de posicionamiento puede parecer específico y personal al espectador, mientras atrae a un gran segmento de usuarios.

Cuando el posicionamiento se vuelve muy estrecho o restrictivo, usted puede ver las marcas intentando regodearse su camino con texto como:

(Este producto) es el…………………….. del hombre que a una mujer le gusta.

Pero a veces los productos pueden salirse de su propio estereotipo: “Usted no necesita ser judío para gustarle el pan RYE de LEVY.

Un conducto eficaz de la glorificación del usuario, es el atractivo del vagón de la música. Esta aproximación usa números finos para testificar la popularidad de la marca implicando que el pobre no usuario ha perdido el barco, por no usar el producto.

Otra variación sobre la idea de posicionamiento, es eslabonar la marca con la ocasión de uso. Este es el producto que se tiene para esta situación:

(Este producto) es para……………………
cuando…………………

Es casi tan difícil categorizar las ideas, como tenerlas. Hay cabos sueltos, no exactamente éste, no exactamente ése que hacen a la publicidad interesante.

Simplemente usted estaría en piso firme, si su idea estuviera enraizada en una de esta áreas:

1) Resolver un problema.
2) Prometer un beneficio.
3) Posicionar el producto en la vida de la persona.

Una buena idea tiene la sensación de la dirección inevitable al respecto.

Si es una gran idea, esta será capaz de generar una campaña con unidad y variedad de ejecuciones.