Estructura Publicitaria

División.- El texto de todo anuncio, bien sea de negocio por correo, indirecto, al detal o al comercio, puede dividirse en recordativo y en informativo. A continuación, se estudia el valor y la eficacia de cada una de estas.

Texto Recordativo- Tiene por objeto familiarizar al público con un nombre, presentado bien sea solo o bien, acompañado de algunas pocas palabras. Como es natural para el nombre importa adoptar caracteres grandes, bien legibles y de alguna forma particular que resalte. Pero nunca se debe olvidar que los anuncios de esta clase producen resultados lentos y requieren publicarse en muchos periódicos y es espacios de regulares dimensiones. Se acostumbra para productos de marcas muy conocidas.

El texto recordativo no ocasiona sino una impresión débil, tanto que el lector sólo conserva idea vaga de que una casa o artículo se recomiendan como los mejores de su clase.

Usan texto recordativo, principalmente los anunciadores indirectos. Los vendedores al detal se sirven de él, cuando quieren mantener a la vista del público el nombre del establecimiento

Texto Informativo.- Cuando el texto contiene descripción y argumentos suficientes para inducir a una pronta acción, se llama informativo. Después de alentar las esperanzas del público con la posibilidad de obtener beneficio completo, se describe brevemente el producto o servicio que lo proporciona, se puede citar el caso de algún cliente satisfecho y se termina pidiendo que el público haga una visita, escriba, llame por teléfono, o entre al sitio web.

Los más afamados e importantes anunciadores de negocios por correo o al detal, usan casi exclusivamente texto informativo y la tendencia hacia el mismo, se manifiesta ya entre los anunciadores indirectos en Internet. En el texto informativo se manifiestan datos precisos, los cuales ponen de relieve la excelencia del artículo que se ofrece en el anuncio.

Ventajas del Texto Informativo sobre el Recordativo.- Personas de cortos o ningunos conocimientos en publicidad, se inclinan a menudo a preferir los nuncios recordativos, por causa de los diseños, las fotos o las ilustraciones, como también por las frases chispeantes. Pero es un hecho que los mismos a quienes agradan esos detalles de ingenio, tengan luego dificultad en recordar cuál era el producto o servicio anunciado y si recuerdan el nombre o marca, no poseen idea clara de sus cualidades. Evidentemente, esa publicidad tiene algún valor, aunque no haga otra cosa diferente, sino familiarizar al público con el nombre del producto.

Es verdad que algunos anunciantes han obtenido buenos resultados por medio de los anuncios recordativos, pero los más eminentes profesionales opinan que tal publicidad es de efectos dudosos. El estilo informativo reúne todas las actitudes del recordativo y le lleva la inestimable ventaja de causar mayor impresión, más definida, pues expone las razones de la superioridad o bondad del producto.

Cuando alguien entra en un establecimiento con ideas concretas acerca de por qué quiere este jabón o esa loción, no es tan fácil inducirle a tomar una cosa distinta, como cuando solo tiene una impresión vaga de las cualidades de esos productos. La persona que está convencida del mérito de una cosa que necesita, insiste en obtenerla. Hasta aquí se tiene una noción para elaborar anuncios sencillos. Antes de entrar en la elaboración de campañas más complejas, es necesario conocer respecto a la conceptualización general de la publicidad para el producto o servicio exigido.