Para escribir anuncios eficaces, se requieren tres condiciones: 1. Dominar el asunto. 2. Poder comunicar las ideas con vigor y claridad. 3. La naturaleza humana.

Lo primero que se necesita para redactar apropiadamente un asunto, es poseer a fondo la materia que desea tratarse y tener en la mente considerable acopio de hechos y razones, capaces de influir poderosamente sobre compradores. El que pretende escribir sin tal preparación, se asemeja al que espera cruzar el océano sin disponer de barco alguno.

Tres son los principales requisitos para transmitir exacta y eficazmente los pensamientos:

a) Acierto en la elección de las palabras.- Adquiérase semejante habilidad mediante frecuente conversación con personas cultas, lectura de buenos autores y ejercicio de redacción. Importa acudir a un buen diccionario de la lengua o de sinónimos para resolver cualquier duda, respecto al significado o elección de palabras.

b) Instinto lógico.- Ese instinto guía seguramente en la orientación de los pensamientos y enseña a construir frases convincentes y fáciles de entender.

c) Buen gusto literario.- Las ideas pueden haberse expresado con exactitud, pero en lenguaje tan áspero que desagrade o fatigue al lector. El escritor hábil requiere oído fino y delicado gusto que le descubran las asperezas del lenguaje y le suministren sonidos agradables para reemplazarlas.

El escribir anuncios persuasivos necesita además que se conozcan la naturaleza humana. La vanidad y el amor del aspecto personal, influyen sobre los compradores de trajes, el deseo de la comodidad, contribuye a la venta de hamacas, poltronas, etc., el universal apego por el dinero, ayuda a la publicidad de inversión de capitales, la gastronomía favorece la publicidad de alimentos. El escritor debe ponerse en el lugar de la persona, a quien quiere influir e imaginar qué es lo que le atraería si estuviera en sus mismas circunstancias.

Si el artículo es un arado, estudiará las necesidades de los agricultores. A ellos les interesa saber que ese arado permite a un hombre, hacer el trabajo de dos, además que puede arreglarse de modo que no penetre en la tierra, sino hasta la profundidad que desee, y que está especialmente construido para resistir el choque con las piedras y así evitar que se quiebre o descomponga cuando más se necesita, etc.

Si se trata de un alimento para niños, el anuncio se dirigirá a las madres. Para que resulte eficaz, el redactor debe saber qué orgullo es para ellas, la salud y buen parecer de sus hijos y cuánto les preocupa su bienestar general.

Nunca debe imaginar el redactor que la gente va a desprenderse de su dinero más pronto que él. Un buen jefe de publicidad en un almacén, se mete dentro de los clientes para escuchar sus conversaciones con los empleados, se estaciona frente a las vitrinas y anota las observaciones de los que se detienen a mirar, estudia la clase de gente que acude al almacén, descubre qué es lo que los atrae y utiliza todo de ellos en la preparación de sus anuncios. En Internet se facilita con los formularios conectados con la compra.

Aunque en varios aspectos el ser humano, es uno mismo donde quiera, no se debe suponer que la publicidad que produce excelentes resultados en una parte, los haya de producir siempre en toda otra, lo que dio abundantes frutos en España, puede fracasar en Colombia o en Chile. Es necesario adaptarse a las condiciones locales, al modo de pensar y sentir de los respectivos habitantes.

Anuncios para mujeres.- Se ha calculado que casi 80% de todas las compras de mercancías, son efectuadas por mujeres. Investigaciones recientes demuestran que el parecer de los hombres, influye considerablemente en numerosas compras que antes se suponían hechas, según el exclusivo criterio y gusto de las mujeres. Pero ellas compran para sí y para sus hijos, y mucho de lo que requieren los hombres de la familia. Sus opiniones ejercen grande influjo en la adquisición de los muebles, provisiones, etc.

Los anuncios causan efectos más rápidos en las mujeres que en los hombres. Pues es muy fácil atraerla y no muy difícil persuadirlas. También ellas disponen de más tiempo para leer y averiguar, saben por experiencia que los anuncios, son noticias que las informa sobre la moda, productos nuevos, etc. y por fin (y esto no es menos importante) que les ofrece la oportunidad de economizar dinero.

A la mujer le gusta adquirir artículos conforme a la última moda, especialmente ropa y así la moda se constituye un punto sobre el cual debe hacerse particular insistencia en esta clase anuncios.

Las mujeres aman los detalles y leen atentamente cuanto se escribe sobre un artículo con tal que éste no sea muy conocido. Tienen también un gusto artístico más refinado y más amor por la belleza que el común de los hombres. Les encanta no solamente lo artístico de un objeto mismo, sino también del almacén, del anuncio y sus grabados.

Debe pues dárseles todos los detalles posibles e insistirse sobre los colores, adornos, y en general todo cuanto pueda contribuir a embellecerlas o hacer más cómoda la vida del hogar.

Anuncios para hombres.- Los artículos que deben considerarse como referentes en especial a los hombres, son únicamente los destinados para su uso personal y los relacionados con sus negocios.

1. Artículo de uso personal.- En los anuncios de tales objetos, no deja de notarse la influencia femenina. Así, el hombre a menudo compra sus trajes, siguiendo las indicaciones o consejos de algunas mujeres o con el deseo de causar buena impresión en ellas. Artículos como cigarrillos y tabaco, en cuya adquisición no intervienen las mujeres, deben anunciarse sin aludir a sus gustos o perjuicios. El hombre los posee, pero en menor grado. Muchos de los rasgos expuestos son muy marcados en la mujer. La moda no influye tanto en sus compras y aún, en caso de que él desee la última moda con la misma intensidad, exige buena calidad. Una buena descripción de artículos corrientes, que no incluya sino los puntos principales, produce en él, mejores resultados que la minuciosa descripción que atrae a la mujer.

Aunque importan los detalles en anuncios de artículos, cuya adquisición implica gran desembolso, los hombres confían bastante en la reputación del anunciante y regularmente comercian con aquel que encuentran veraz. El redactor debe pues, proceder muy juiciosamente.

Una idea nueva o una modificación en una cosa vieja, atrae más al hombre que a la mujer, punto es éste muy importante, cuando se trata de excitar y mantener el interés de un anuncio.

Frecuentemente, el estilo fuerte, enérgico, mueve al hombre, mientras que a la mujer podría disgustarle.

2. Artículos relacionados con negocios.- Los objetos empleados en los negocios como máquinas, herramientas, etc., son exclusivamente del hombre y con relación a ellos, casi no existe la influencia de la mujer. Al anunciarlos, el punto principal está en convencer que el artículo tendrá valor práctico. Los informes acerca de las mercancías, deben ser claros, pero concisos, recordando el redactor que el tiempo del hombre de negocios es valioso.

El objeto de estas frases, es expresar una idea en forma inusitada o breve, de modo que se grabe en la mente y queda asociada con el nombre del artículo o de la casa.

Las frases llamativas son : Una aliteración.
O la adaptación de algún conocido proverbio.
O una antítesis.
O alguna rima.
O alguna aseveración de carácter noticioso.
O alguna otra frase compendiosa.

Extensamente, usan los anunciantes indirectos las frases llamativas y a veces los negocios al detal y por correo, pero la mayoría de los primeros, solo como el texto del anuncio y los segundos como el título o intercaladas entre el nombre y la dirección.

Ejemplos de Redacción de Anuncios

El principiante encontrará algo difícil reunir y ordenar sus ideas, antes de escribir el original para ayudarlo en su trabajo se inserta la línea siguiente. Una semejante debe preceder a la redacción de todo anuncio, por lo menos, hasta que el escritor haya adquirido tal práctica que pueda escoger pronto y recordar los rasgos principales del asunto

1. ¿Qué plan va a adoptarse para la venta del artículo o servicio? (¿El que anuncia es comerciante por menor? ¿Es un fabricante que desea crear una demanda en los comerciantes por menor? ¿Se va a hacer la venta por correo? etc.)

2. ¿Sobre qué clase de personas se trata de influir? (¿Hombres o mujeres? ¿Gente de la ciudad o del campo o de ambos? ¿Acomodada, media o pobre? etc.)

3. ¿Cuáles son los gustos, necesidades y manera de reaccionar de estas personas? ¿Cuáles serán probablemente sus objeciones y cómo se puede contestar eficazmente?

4. ¿En qué medio de difusión va a publicarse el anuncio? (¿Diario, revista? etc.)

5. ¿Cuál va a ser el largo y ancho del anuncio?

6. ¿Se aprovechará algún conocimiento de actualidad, la entrada de una nueva moda? Etc.

7. ¿Qué cualidades del artículo y qué condiciones del plan de ventas se anunciarán? Es decir, si yo fuera uno de esos probables compradores. ¿Qué me interesaría y qué influiría sobre mi?

8. ¿Qué título atraerá más favorablemente la atención del lector? (¿El nombre y cualidades del artículo? ¿Indicaciones acerca del uso, necesidad, beneficio? etc.)

9. ¿Aumentaría un grabado la eficacia del texto? Si así fuere, ¿qué clase y tamaño de grabado debería de emplearse?

10. ¿Se indicará el precio? ¿En qué forma? (¿En el título o al final del anuncio? ¿Se pagará a contados o a plazos? etc.)

11. ¿Debe tratarse de que el anuncio produzca por si solo la venta o dejarse que la complete el vendedor o un catálogo o folleto? etc. Si lo primero, ¿Cuál es la exhortación final más eficaz?

Después de redactado el anuncio, contéstese a estas preguntas:

12. ¿Está el anuncio claro, conciso, completo, gramaticalmente correcto, bien dividido en párrafos? ¿Es verídico, interesante, lógico y convincente?

Si después de responder a todas estas preguntas queda satisfecho el publicista, hará bien en leer a algún amigo el original. Verá así la impresión que el anuncio causará a los demás y acaso pequeñas imperfecciones inadvertidas en un principio.

Si se han de escribir muchos anuncios sobre cierto producto, en cada uno conviene hacer resaltar alguna de las cualidades sobre las otras.

Ejemplo: Un gran importador desea publicar varios anuncios sobre un calzado que reúne elegancia, solidez, comodidad y economía.

El redactor debe hacer lo siguiente: Un día hable de la elegancia del calzado, describa el material, color, etc., señale el precio e indique lo ventajoso de adquirirlo.

Otro día trate de la solidez y especifique la calidad, color, precio, etc., de uno o de varios modelos. En Otros anuncios mencione sucesivamente la comodidad y economía.

Cuando ha de publicarse más de una serie, en cada una se observará el mismo procedimiento, no olvidando aprovecharse de los acontecimientos y de todo lo demás que pueda comunicar interés a los anuncios, pero sobre todo, debe de existir una unidad de campaña como un silogismo o frase o palabra que sea común a todos los avisos.

Otro ejemplo: Supóngase que el comerciante de cazado quiere que sus anuncios induzcan a visitar su almacén, donde él se encargará de completar la venta, entonces la descripción puede ser parcial.

Lo que es indiferente para un lector, puede atraer a otro y así los anuncios en serie tienen probabilidad de interesar a un público numeroso y heterogéneo.

Su objeto.- Recomiéndase variar frecuentemente el texto de todos los anuncios que hayan de publicarse repetidamente en un mismo periódico a fin de que no resulten monótonos.

Este se aplica especialmente en la publicidad al detal, en la cual el anunciante se dirige siempre a una misma clase de gente.

Pero no deben suprimirse las buenas ideas: El cambio se refiere al modo de expresarlas. La tarea es menos difícil de lo que a primera vista pudiera parecer y con la práctica que todo lo simplifica, se llega a resultados asombrosos. Un redactor logró escribir unos doscientos anuncios diferentes sobre un mismo asunto, el cual eran estufas de gas y lo mismo que él, hay muchos otros.

Presentación de los textos para anuncios de prensa.- Ante todo, la página debe ser reseñada de la siguiente manera. Cada uno de estos ítems debe ser escrito con mayúscula y a continuación, aparecen los respectivos textos.

CLIENTE: Aquí se escribe el nombre de la empresa.
PRODUCTO: La marca por ejemplo: Zapatos Brand.
REFERENCIA: Un nombre que represente el anuncios
ASUNTO: Para qué se hace el anuncio
MEDIO: Se describe si es prensa o revista
FECHA: Debe especificarse: día, mes, año.

A continuación se reseña el contenido así:

TÍTULO: Aquí se escribe el titular en letras mayúsculas.

SUBTÍTULO: El subtítulo se debe escribir en letras mayúsculas y minúsculas, aunque muchos redactores lo escriben también en mayúsculas.

GRÁFICO: Frente a este ítem se escribe entre paréntesis, una descripción de la imagen, foto o ilustración que daba aparecer.

TEXTO: A continuación aparece el cuerpo del texto.

DESTACADO: Aquí se escribe cualquier oración o exhortación de ventas que refuerce el anuncio y que esté colocada aparte y en otro tamaño de letra. También deben reseñarse la marca y el slogan bajo este ítem.

REDUCIDO: Al frente de reducido, se escribe cualquier nota adicional de interés pero que no sea necesario destacar.

PATA: Marca del producto (slogan). Y direcciones.

Una vez estén los textos listos, se procede a proporcionárselos al diagramador para que los ejecute gráficamente como saldrían en el aviso. Primero los bocetos y después de la aprobación por parte del cliente, se efectúan las artes finales para pautar en periódicos o revistas.

Esta misma estructura se aplica para diseñar textos de páginas web.