Definiciones.- Esta modalidad está conformada por publicidad, psicología y mercadeo, pero no es ninguna de las tres, porque tiene vida propia y su nombre es Mercadeo Directo.

En concreto, consiste en ejecutar una serie de acciones de contacto directo a clientes con el objetivo final de vender o hacer que los clientes busquen el producto o servicio en el punto de venta o en el sitio, donde se ofrece. Para su ejecución, se parte también de una estrategia creativa como la que se vio en este tratado.

El mercadeo directo utiliza todos los medios publicitarios y se sirve de las estrategias descritas a continuación.

1. Correo Directo.- Este es el medio principal y alrededor de lo que exprese este medio gira la comunicación en los demás medios. Un correo directo se compone de las piezas siguientes:

1) Sobre. El sobre es la presentación inicial y del diseño de sus imágenes y textos, depende que cause o no una primera buena impresión y no hay alternativas; o causó o no causó buena impresión y si de entrada cayó mal, lo más probable es que se queda así.

Hay que tener en cuenta de que muchas personas son alérgicas a la publicidad y si ven un sobre que les llega e intuyen o se percatan de que se trata de publicidad, lo más probables es que lo abran o si la secretaria tiene orden de filtrar todo tipo de publicidad que llegue, el envío termina en la papelería de su jefe para quien estaba dirigido el correo, no lo vio. Para evitar estos inconvenientes, el sobre debe tener algún diseño que la persona destinataria piense que se trata de alguna tarjeta de celebración enviada por una amistad.

Además el texto que se imprima debe ser corto y motivado a que sea abierto, debe producir una sensación de curiosidad fuerte, teniendo cuidado que jamás vaya a tomarse como una amenaza. Por eso, las frases empleadas necesitan ser muy estudiadas.

2) Carta. La carta es semejante al parlamento del vendedor y es muy importante que tenga un diseño y un título, dentro del cual además de llegar con algo impactante relacionado con el producto o servicio, exprese la promesa básica y aparezca la marca, también debe aparecer el anuncio de la oferta o la bonificación o el certificado o la rifa, es decir el gancho que esté siendo usado con su respectivo tiempo de validez.

Dentro de la redacción, es importante poder personalizar la carta, esto es que aparezca el nombre del destinatario, por ejemplo. Estimado Dr. Gómez: La forma más usual, es emplear el saludo general, por ejemplo.

Estimado Amigo(a): Pero esta forma no es tan efectiva, de todos modos, da resultado y es más fácil de manejar en imprenta.

La redacción debe utilizar el método AIDA, esto es atención, interés, deseo, acción. Durante toda la carta, se debe usar la palabra usted para tocar el alma del lector y hacer que un párrafo conduzca a otro párrafo, usando al iniciar el siguiente párrafo,frases como: De tal modo, por consiguiente, en efecto, etc.

El Primer párrafo es un llamado de atención que guarda una relación con un título de la carta que a su vez guarda relación con el título del sobre y no es aconsejable que pase de unas 17 palabras aproximadamente.

El segundo párrafo debe de acrecentar el interés, por ejemplo hablar de la marca y el respaldo que tiene o la experiencia.

En el tercer párrafo, es aconsejable hablar de las otras piezas que acompañan el envío con sus respectivos nombres y también hablar de la oferta, su tiempo de duración y si tiene un teléfono de llamada gratuita, éste debe destacarse.

En el cuarto párrafo se puede incluir algo antes de llegar a la acción, algo así, como una corroboración de lo que se ha dicho en la carta. Finalmente, se llega a la acción que es una razón para que el destinatario tomo cartas en el asunto y se decida a adquirir el producto mediante una exhortación final de ventas que guarde relación con el título o con el primer párrafo para cerrar el concepto.

Después, el remitente, quien es por lo general el dueño de la empresa el gerente o jefe de ventas firma la carta, esta firma puede ser impresa como firma manuscrita o firmada a tinta directamente.

No está por demás añadir una P.D. (post data), donde se recuerden los puntos más importantes de la carta. Muchos redactores acostumbran a subrayar por toda la carta los puntos de mayor importancia o colocarlos en negrillas, esto da buenos resultado.

Se hace exactamente igual para escribir los emails masivos enviados por Internet.

3. Folleto. El modo como se redacta el folleto de correo directo, es como deben redactarse los folletos, así no sean para este fin, simplemente por ser ésta, la forma más lógica y eficaz de presentar folletos.

El folleto representa en este caso las muestras que enseña el vendedor. Su título debe hacer juego con los titulares del sobre y de la carta y los subtítulos deben ser una traducción de características a beneficios.

Debe comenzar introduciéndose de modo emocional en el entorno del lector, al cual se dirige la comunicación.

Es importante que el texto sea ayudado por las fotografías y que cada una de ellas, muestre una clara referencia del texto. Cuando existen textos muy largos, estos deberían acompañarse de viñetas pequeñas en cada párrafo para ir llevando la lectura con mayor facilidad.

La redacción debe ser clara y muy explícita y facilitar la lectura con sentencias cortas y palabras familiares. Lo mejor es decir lo que se tiene que decir, ni más ni menos, el tiempo que debe emplearse, es el presente, voz activa y no se aconseja el uso indiscriminado de pronombres personales, es mejor usar usted, suyo, su y eventualmente tú, tuyo, tú en el caso de la gente joven o cuando se trata de inspirar mucha confianza, algo casi íntimo.

Esquive el uso de palabras cliché, use palabras sorpresa y nunca abuse de la puntuación.

Es demasiado importante, escribir desde el punto de vista del lector y no del suyo.

Trate en lo posible de evitar nosotros, nuestro, sea simple, no intente coger mucho porque no cogerá nada.

Se debe escribir con gusto, con entusiasmo para que se manifieste el texto.

La gramática publicitaria debe ser manejada con tacto, las transiciones de un palabra para comenzar una premisa son de valiosa ayuda: y , pero, si, más, porque, lo mejor de todo.

Verbos y adjetivos también ayudan pero sin abusar, sobre todo de los adjetivos. Haga preguntas, puesto que permite una mayor comprensión. Puntee su vía de salida, si no lo hace, el uso de la elipsis (…) lo puede fácilmente al segundo punto.

- Entre más palabras emplee, más difícil.
- Entre más sílabas emplee, más difícil.
- Entre más referencias personales emplee, más fácil.
- Seleccione varios ejemplos de cartas y folletos y no exactamente de introducción a conclusión.

En el caso de folletos técnicos, hay que tener mucho cuidado con las palabras que por ser demasiado publicitarias, le mermen seriedad al folleto ante los usuarios técnicos a quienes va dirigido el folleto y viceversa, cuando no sean folletos técnicos que su estilo sea muy sencillo.

La diferencio de estilos la marca el grupo objetivo hacia el cual, esté dirigido el folleto.

Volviendo al tema de los textos técnicos, el redactor debe sentarse con el cliente a planear muy bien lo que se va a decir, pues es imposible pretender que el redactor publicitario maneje todas las profesiones y oficios existentes con propiedad, aunque existen redactores, por ejemplo que estudiaron medicina, éstos se especializan sólo en la redacción de texto médicos, puesto que esta profesión es muy precisa y exigente, por cuanto se trata de la salud. Aquí, un malentendido, sería fatal y con otras profesiones sucede algo similar.

NOTA: En el caso de Internet, se puede ajuntar al email un archivo PDF que contiene el folleto con información general sobre el producto o servicio y dentro del folleto colocar un vínculo para llevar al cliente a la página de ventas. También puede colocarse un vínculo en el cuerpo de texto de la carta para conducir al cliente directamente al la página web donde está la información sobre el producto y de allí, a la página de ventas.

4. Inductor de respuesta. Esta pieza representa exactamente la libreta de anotaciones, donde el vendedor escribe las direcciones y los pedidos de los clientes. Se trata de eso que el inductor genere respuesta, por esto mismo, necesita tener una comunicación.

Ante todo un título que haga juego con los titulares de las otras piezas y con el nombre de la oferta que también aparece con su respectiva fecha de vencimiento.

En el cuerpo del texto se dan todos los datos correspondientes a la oferta y se explica el modo de participar. Aunque no siempre son ofertas por descuentos, sino que pueden ser certificados para recibir asesoría gratuita o rifas o concursos o simplemente obsequios.

En el caso de premios mediante artículos, lo más lógico es que los productos sean los mismos que se anuncian o algún otro producto, elaborado por el mismo fabricante para mermar costos, pero pueden ser otro tipo de artículos como por ejemplo tiquetes de viaje, televisores, electrodomésticos, relojes, cafeteras, equipos de sonido, hasta mercados, esto solo está limitado por las necesidades y capacidades del cliente.

También se puede pensar en publicidad cooperada COOP mediante la cual otra empresa participa y ofrece un premio para un concurso a cambio de aparecer también su marca en todo el envío de correo directo.

En el inductor de respuesta aparece también el cupón, donde la persona escribe sus datos personales. Puede tener o no, respuesta comercial pagada que es un servicio ofrecido por 4-72 mediante pago de una inscripción y una póliza para que los usuarios sólo tengan que depositar el cupón en una oficina del correo completamente gratis.

Cuando se usa este servicio en el respaldo del cupón debe aparecer el código postal expedido por los correos nacionales. En ciertos envíos de almacenes de ventas directas, el inductor de respuesta no ofrece ningún premio, sino que éste solo sirve para hacer las anotaciones de las mercancías que se desean adquirir y efectuar los pedidos directos por correo.

NOTA: en Internet este inductor de respuesta se translada a la página de ventas a la cual se conduce al cliente con un enlace desde el cuerpo del email o desde el folleto en PDF que se entregue adjunto, donde está el enlace para que el comprador escriba los datos para pago con tarjeta de crédito y en el caso de productos físicos, la dirección de envío.

En el caso de anunciar por redes sociales, debe de haber un enlace donde el cliente sea sea conducido primero a una página de destino, en la cual se pide el nombre y el correo elctrónico con un enlace que conduzca a descargar un folleto PDF con información de regalo, o información sobre el producto y/o servicio y de allí directamente a la página con la carta de ventas y el enlace para comprar.

5. Radio, televisión y prensa directa. Por lo general estas campañas e mercadeo directo, tienen también soporte en estos tres medios de comunicaciones, donde sus anuncios conservan las estrategias creativas y sus premisas de ventas formando unidad de campaña con el correo directo y destacando un número de llamada gratuita.

Los comerciales de televisión deben mostrar y demostrar la efectividad de sus productos cuando se trata de ventas directas y dar todas las indicaciones para efectuar los pedidos.

2. El Plan de Acciones

Después de que la campaña esté desarrollada en cada una de sus piezas, es indispensable elaborar un plan de acciones para que el cliente conozca, cual es el derrotero a seguir con la campaña publicitaria y facilitar además la elaboración de un plan de medios así mismo el valor total de la campaña.

En el plan de acciones se especifica “Timetable” o sea el programa con las fechas de indicación de cada pieza en función de su aparición en cualquiera de los medios de comunicaciones y en el caso de los materiales impresos, desde el momento en que se reparte al público y el respectivo tiempo de duración, hasta obtener respuesta o la duración de la oferta y en el caso de pauta publicitaria, se especifica el tiempo de duración y si es lanzamiento o sostenimiento de campaña. Lo mismo si se van a usar servicios del medio Internet como redes sociales, directorios, motores de búsqueda y emails masivos.

Es importante qern todos los programas de Respuesta Directa, se especifiquen y se tengan también en cuenta los envíos posteriores para darle una continuidad de campaña a mediano y largo término.

3. El plan de medios.- Una vez esté realizado el plan de acciones, se efectúa el plan de medios, donde se especifica con exactitud en que medios de comunicaciones se va a correr la pauta, con la frecuencia de pauta diaria y si hay o no, saturación de pauta, además los días en la semana en que tendrá la publicidad en el aire o en prensa o en los medios de Internet.

Para establecer este plan de medios, se acostumbra a elaborar o pedir estudios de sintonía para medir el impacto, antes de decidirse por los programas determinados que lleguen al público objetivo.

Para elaborar estos planes de medios, es aconsejable acudir a los especialistas en medios o pedir las asesorías correspondientes en el o los distintos medios en los cuales se va a pautar y ceñirse a la estrategia creativa.

Todo esto es importante para establecer los valores y el costo total de la pauta.

Aquí vale la pena señalar que el publicista recibe una comisión de pauta por parte del medio, pero para recibir esta comisión de pauta, el publicista debe de estar inscrito en organizaciones que lo certifiquen como agencia de publicidad para tener derecho a recibir este privilegio, y también crédito.

En caso contrario, los medios se facturan directamente al cliente y la comisión de medios, deberá negociarla directamente con cliente, bien sea incluyéndola en el valoir de las piezas publicitarias o en una tarifa aparte, cuando es un estudio amplio de medios.

En el caso de imprentas, es más fácil recibir la comisión de impresión directamente de la imprenta, si el publicista negocia y consigue la imprenta, porque en este caso, está actuando como si fuese un vendedor de la imprenta, sin tener que estar inscrito en ninguna asociación.

Las comisiones tanto como las imprentas como con los diversos medios de comunicaciones, están por el orden de entre el 10% y el 17,75% en TV, aunque medios como la Radio y TV. generan comisión por volumen de pauta.

NOTA Como ningún medio de Internet paga comisiones, estas se deben negociar directamente con el cliente a no ser que se contraten los servicios de una agencia especializada y esta agencia le ortorgue al publicista una comisión por volumen de pauta en redes sociales, motores de búsqueda, emails masivos.