1. La fórmula.- Cuando escriba para radio, debe seguir siempre la misma fórmula de la publicidad impresa que funciona muy bien:

Atención, interés, deseo, acción (AIDA). Escribir para la radio, es escribir para el oído.

Idealmente, usted crea imágenes que los oyentes ven en la pantalla de sus mentes, mediante el oído como la vía única para proyectar tales imágenes.

Se tienen 3 herramientas para trabajar: Palabras, música y efectos de sonido.

Rara vez se sienta su audiencia deliberadamente a escuchar la radio, lo cual hace su trabajo distinto y más difícil.

La audiencia radial está por lo general, medio desintonizada, aun cuando ellos (y usted) creen que están sintonizados.

La radio es especialmente un medio pasivo.
Es un ruido de fondo en algún lugar de la casa, del carro o de la oficina.
Su primera gran tarea es (una vez más) conseguir la atención de su audiencia. ¿Está usted tratando de conseguirlo con efectos de sonido, música o con la voz del anunciador?

Justamente para evitar entretener al mundo a expensas de sus clientes, cuando escriba su cuña radial, asegúrese de que su cuña tenga el tiempo exacto, si la cuña radial es de 60”, identifique a su cliente mínimo tres veces por su nombre (casi siempre al comienzo, en la mitad y al final en la dirección, por lo menos dos veces.)

Para una cuña radial de 30”, se incluyen el nombre del cliente y su dirección por lo menos dos veces.

En una cuña de 10”, al menos una vez para cada cual.

NOTA: Si el producto o servicio es muy reconocido, sólo se menciona la marca y no es necesario colocar dirección y teléfonos, a veces basta con decir donde se encuentra, por ejemplo en supermercados o en droguerías, etc.

2. Palabras.- Como una regla de medida, usted puede calcular que en un comercial de 60”, se tienen alrededor 150-160 palabras locutadas.
Una cuña de 30” tiene entre 75 y 80 palabras, dichas rápido.
Una cuña de 10” contiene alrededor de 30 palabras.
Cualquier efecto de sonido o música, se sustraerá naturalmente de su cotorreo total de palabras, a menos de que esté justamente como fondo con el anunciador hablando encima.

“Tiempo de pensar” es una ventaja importante, si usted está escribiendo comerciales de radio.

Mire el reloj y piense cuanto tiempo le está dejando sonar la música introductoria (si tiene alguna). ¿Mucho tiempo? ¿Muy corta? Piense sobre esto, mientras mira el reloj y conseguirá rápido el “tiempo de pensar”. Siéntalo en su escritorio.

Usted ya está familiarizado con el uso de las palabras en la publicidad impresa. En radio, ello es justamente lo más importante. Tal vez demasiado. Retenga los siguientes puntos en su mente:

1) No use palabras de mil dólares, eruditas. Conserve lo simple. Sus oyentes no tienen el chance de meditar sobre su significado o devolverse y pensar al respecto.

2) Evítese las palabras de pronunciación difícil. Recuerde que la palabra “P” tiene le tendencia a “pop” y la letra “S” frecuentemente suena como el silbido de las líneas aéreas.

3) Cuídese de palabras como “nosotros” y “nuestro”. Para el oyente, “nosotros” se refiere: ¿Al anunciador o a la emisora? Pero puede usar “usted” y “su” con toda libertad, desde que no haya error en su significado.

4) Use terminología común en lo posible. Escriba de la manera en que la gente habla. La radio es muy personal.

5) No recargue su comercial. Una idea es suficiente. No intente darle muchas vueltas, porque nada será recordado.

Cuando usted piense que su script de radio está listo, léalo en voz alta y tómele el tiempo. ¿Puede decir todas las palabras? ¿Alguna vacilación? ¿Algún tropiezo? ¿Hay espacio para tomar aliento? Si usted tiene dificultad con esto, también la tendrá con el locutor.

3. Música.- La música es por completo, un elemento nuevo que usted puede mezclar dentro de su texto de radio, pero no deje que esto lo asuste. Usted no tiene que ser músico profesional para hacer un buen uso de la música. La mayoría de las emisoras tienen colecciones de música apta para su comercial.

Si usted está grabando su cuña en un estudio, indudablemente encontrará que el estudio tiene su propia musiteca o tiene acceso a alguna o usted será remitido a una casa musical que tiene una musiteca o archivo de música con miles de títulos y numerosos arreglos de cada uno.

Ellos también tienen gente hábil para ayudarle a encontrar lo que se desee. Todo lo que tiene que hacer, es describirlo de la mejor manera posible: “Música alegre de circo” escrito en su libreto, será suficiente para conseguir muchas tonadas que contengan esa descripción.

Las agencias de publicidad hacen uso extenso de esto. Recuerde que la mayoría de las canciones tienen derechos de autor, cuando el autor está vivo, aunque existen muchos bancos de música libres de derechos de autor. Se trata de hacer un seguimiento al respecto.

Crear música original, es algo más. ¡Esto invariablemente comienza con palabras y eso significa usted! una vez más, como escritor que es, no tiene que esperar crear la música, ese es un trabajo para especialistas, pero preocúpese de acordar el pago de derechos de autor.

Las agencias de publicidad trabajan con muchos de estos profesionales en las ciudades grandes. Estudios de grabación y emisoras de radio, pueden también ayudarlo a encontrar algún tipo de ayuda en esta situación.

4. Efectos de sonido.- Los efectos de sonido (sfx) son a las cuñas de radio, lo que las imágenes son a la publicidad impresa.

(La música por supuesto, es también un efecto de sonido).
Los efectos de sonido juegan un gran papel en la creación de estas imágenes mentales, tan vitales para la venta radial efectiva y precisamente como no hay límites para el tipo o estilo de material ilustrativo, virtualmente no hay límites para la clase de efectos de sonido que estén disponibles.

En una época, estos efectos eran hechos “en vivo” por un especialista con un baúl lleno de efectos: Él hacía tintinear tazas de té, cerraba puertas en miniatura o plegaba celofán para dar sonido como de fuego crujiente y así, según las necesidades.

Ahora, es muy frecuente que el sonido que se quiera, está ya listo en los estudios de grabación y emisoras de radio, como discos, CDs. DVDs. memorias flash USB, Internet, con la mayoría de los efectos básicos, listos y a disposición.

¿Qué sonido escucha usted cuando escribe el comercial? Póngalo por escrito – Usted se lo ha imaginado, lo ha conseguido.

5. Formato.- El formato para una cuña de radio, puede variar levemente, dependiendo de la agencia en que trabaje. Sin embargo, al final ejemplarizamos con un ejemplo de formato básico.

De nuevo, como en el medio de comunicación impresa, usted está apenas comenzando el ciclo de vida de la publicidad. Su formato debe comunicar claramente al departamento de producción, lo que usted desea, de modo que ellos puedan seguirlo fácilmente.

Su libreto debe describir y subrayar cuando sea necesario, como se muestra en el ejemplo.

Los números de teléfono, cuando se necesitan, se deben repetir dos veces; si usted desea que el número se recuerde, dele a su audiencia un chance para escribirlo.

Esto es particularmente importante para negocios especializados en ventas por correo o por email o por teléfono.

Evite palabras unidas por guión al final de una línea.

Las abreviaciones no se usan, excepto para A.M. - P.M.

Los números telefónicos se escribirán siempre numéricamente.

Para tener algo de la acentuación del anunciador en su escrito, concretamente subraye esto o capitalice la palabra o las palabras.

No sea el culpable de escribir un libreto para un locutor perezoso.

Haga el trabajo de él o de ella. Use la inflexión de la voz para énfasis o para otras entonaciones.

Cuando use más de un locutor en su comercial, usted puede darle nombres para hacer que la identificación de cada voz, se le facilite al departamento de producción.

Un locutor necesita un escrito limpio, no se usan marcas para corrección de textos. Los textos deben entregarse corregidos

Asegúrese usted también de incluir en su escrito, instrucciones para el manejo de la música.

Algunas de las instrucciones más familiares son:

“SUBE PARA ESTABLECER” (Apertura con música más alta que el nivel del sonido normal),

“CORTINILLA MUSICAL” (Apenas audible cuando el locutor habla).

“SUBE Y FUERA” ( la música regresa con volumen alto al final dela cuña.)

6. Grabando cuñas de sonido.- Como redactor publicitario, usted estará presente, por lo general, cuando el comercial esté siendo grabado, para asegurarse que se está siguiendo el camino que usted propuso (y en caso que sea necesario una corrección), la gente estará reunida en un estudio de sonido y después de un corto ensayo, comenzará la grabación.

No se sorprenda, si docenas de “tomas” son requeridas antes de que todo el mundo esté satisfecho. Si los efectos de sonido o de música son requeridos, ellos pueden ser o no ser incluidos en esta sección de grabación. En cualquier caso, la “mezcla” se puede hacer después.

Frecuentemente, se pensó que los guiones sólo eran enviados a las emisoras para que fueran leídos por un locutor jefe, a veces en vivo como lo que se llama cuña texto o texto leído.

Esta producción es menos costosa, por supuesto, desde que no le cueste al locutor ni la música ni los efectos, solamente se paga por la pauta radial, según el programa, donde la tarifa del locutor, posiblemente ya estaría incluida en el contrato.

Este sistema es rápido: lo que es escrito hoy, puede literalmente estar en el aire mañana en ciudades distantes. De igual modo, si desea cambiar de precios rápidamente. Sin embargo, dejando a un locutor leer su libreto, usted entrega cierta cantidad de control……… Después, ya es muy tarde.

Algunas cuñas de radio son difundidas de dos formas: Pregrabadas y en vivo (Cuña Grabada y Cuña Leída o Locutada). ¿Cómo? Cuando usted quiera incluir un “marbete del concesionario local” al final de la cuña, es más fácil dejar 10” al final para que un locutor, en vivo, mencione el nombre del almacén de la localidad.

EJEMPLO:

XXXXX AGENCIA DE PUBLICIDAD
DIRECCIÓN Y TEL. DE LA AGENCIA.

CUÑA RADIO

CLIENTE :
PRODUCTO :
TRABAJO : 719707
TRATAMIENTO : CUÑA GRABADA
UNIDAD : 20” RADIO
SUJETO : SERVICIO TOTAL
FECHA : SEPTIEMBRE 17 DE 1999

CONTROL : Música de fondo queda en cortinilla musical

ESPOSO : Cariño, referente a nuestros problemas económicos.

ESPOSA : ¿Te refieres a nuestra falta de dinero?

ESPOSO : Si, ¿Cómo pudo pasar esto?

ESPOSA : Tranquilo que la financiera se encarga de eso

ESPOSO : Entonces, vamos a celebrar nuestro aniversario sin problemas esta noche

LOCUTOR : Financiera XXX.
Su estabilidad es nuestro compromiso.

CONTROL : MÚSICA CON VOCALES SUBE Y CORTE