1. GENERALIDADES.- El capítulo anterior trató sobre la metodología empleada en la producción de cuñas radiales y puede afirmarse que en televisión, los métodos son muy similares, salvo el manejo de idiomas cinematográfico aplicado en la publicidad comercial, por consiguiente nos ocuparemos de ese estudio específico.

2. Idioma cinematográfico.- Como su nombre lo indica es el idioma propio empleado para establecer una estructura en función de imágenes y sonidos para expresar así conceptos de toda índole.

El idioma en el cine se inicia con Walter Friedrich Murnau en 1914 con la necesidad de hacer más amenas las películas, pues en aquella época, la cámara permanecía estática en una sola posición. De allí se pasó a darle diferentes colocaciones para poder acercarse más a los objetos.

Los tres planos básicos acordados por el American Broadcasting Corporation: PRIMER PLANO (P.P.) y en inglés CLOSE UP (C.U.) PLANO MEDIO (P.M.) - MEDIUM SHOT (M.S.) Y PLANO GENERAL (P.G.) - LONG SHOT (L.S.).

En los comerciales de televisión, es necesario reseñar cada una de las tomas con el número correspondiente y el ángulo de cámara sugerido a la visualización de la idea.

Se debe colocar la escena como debe ser, para un anuncio de carnes frías, es importante en alguna toma, tener el jamón en primer plano.

Un primer plano jamás dice lo mismo que un plano medio o un plano general, simplemente porque cada uno de ellos ofrece su propio enfoque.

Pero el idioma fílmico no puede ceñirse sólo a tres planos, por lo tanto, desde los primeros días del cine mudo, fueron evolucionando las famosas sentencias fílmicas de la dramaturgia, cuyos primeros aportes fueron realizados por el director americano Griffith en 1909, quien encontró un efecto bastante interesante:

Si en una toma, unos bandidos ataban a la heroína a unos rieles, en una segunda toma, un tren se aproximaba, en una tercera estaba la heroína gritando, en otra toma, se veía un jinete galopando raudo, se aumentaba así el suspenso, hasta que en una toma posterior, el jinete bajaba de su caballo, la desataba. Y en ese preciso instante pasaba el tren y el jinete la salvaba.

Como se puede notar, en el juego de planos debe de haber unidad y esa unidad se llama montaje.

No se puede hablar de tomas solas, sino existe el montaje y viceversa, si no existen las posiciones de cámara o sea ángulos.

Se determina como ángulo, la colocación de enfoque que tiene la cámara sobre la acción o el objeto.

Los ángulos pueden ser normales, estos son los que corresponden a la vista de la altura normal, pero también los hay altos y bajos y no es lo mismo captar a una persona desde un ángulo bajo que desde uno alto.

En ángulo bajo (contrapicado), la persona se verá muy alta y en ángulo alto (picado), se verá enana.

P.M. (Contrapicado). El Charlot toca un violín.

Corte.

P.M. (Picado). Una niña escucha enternecida. Sin necesidad de escuchar el violín, porque el cine en esa época era mudo, el espectador puede intuir que se trata de una música romántica.


El cine mudo de esa época tenía que apoyarse en el montaje para lograr que el espectador se imaginase el sonido.

Con el advenimiento del cine sonoro, y sus primeras películas como por ejemplo “Nuestras Hijas Bailan” del director americano Buemont 1929, se comienza pues a trabajar con mayor énfasis en los “Two shots” y “Reaction shot”, para marcar así los diálogos y hacerlos más chispeantes del siguiente modo:

P.M. Persona habla.

CORTE.

P.M. (Reaction shot). El interlocutor responde.

P.M.(two shot) las dos personas juntas conversan.


De tal modo, el idioma cinematográfico fue cobrando fuerza y evolucionando hasta llegar al subjetivismo, acompañado de monólogos o sin ellos, por ejemplo:

La cámara enfoca el rostro del personaje en la línea de sus ojos, luego hace contra plano, mostrando otra cosa.
Aquí se produce la sensación de que la siguiente toma es lo que está viendo el personaje. Esta toma se llama punto de vista (P.V.), en inglés point of view (P.V.) o cámara subjetiva.

Estas sentencias cinematográficas fueron desarrolladas especialmente por el director francés Goddard en sus primeras películas existencialistas “En boit a soufle”, “Nannete”, “La chinoise”. Otra forma de cámara subjetiva un poco más discreta, es decir no tan subjetiva, es la toma llamada overshoulder traducida como SOBREHOMBRO que consiste en mostrar lo que un personaje ve, apareciendo a un lado de la toma, el hombro y parte de la cabeza, visto todo desde atrás del personaje. Se emplea en diálogos y conversaciones, en donde sin perder la relación de un personaje especial, se muestra al fondo algún incidente válido para la conversación y la dramaturgia.

Volviendo a la teoría del montaje, la escuela cinematográfica del London Film Institute, desarrolló CUT AWAY: Corte a fuera de escena, sin pasar a otra escena.

1.- Para mostrar reacciones de alguien fuera de la escena en la misma secuencia. Ejemplo: Un niño con su vestido nuevo dominguero cayendo a un pozo y corte a la mamá, mirándolo por una ventana.

2.- Para indicarle al espectador cómo reaccionar ante una escena. Ejemplo: Un maleante llega a caballo a un pequeño pueblo. CORTE A la cara asustada del dueño de la tienda.

3.- Para comentar la acción, viendo una analogía visual. Ejemplo: Un grupo de abogados del ferrocarril entrando a un vagón y CORTE A un rebaño de ovejas, entrando a un vagón.

4.- Para mostrar y motivar una pieza de acción. Suena una alarma y P.P a la campana y CORTE a los bomberos, entrando a un carro de bomberos.

También está el llamado CORTE en PRIMER PLANO.

- Para magnificar una acción pequeña a escala. Ejemplo: un hombre trabaja en soldadura de circuitos, entonces se enfoca como une los cablecitos finamente en sus manos.
- Para condensar tiempo. Ejemplo: Una secretaria comenzando a escribir una carta. CORTE A P.P. los dedos de ella sobre el teclado. Corte a P.P. del documento que sale listo de la impresora.

Estas son algunas de las formas más importantes del idioma y montaje cinematográfico, conociendo un poco de estos elementos, se puede entrar en el ritmo y cadencia fílmica, consiste en dar suavidad a las secuencias. Ejemplo:

Un eje nuca se puede saltar. Hay que trazar una línea recta imaginaria frente a la cámara y esta línea no puede saltarse, porque al unir las tomas, éstas brincan y producen desconcierto como si la cámara fuera a la inversa.

La excepción a la regla es el INSERTO que significa una toma en primerísimo plano de un objeto cualquiera para poder saltar el eje en la siguiente toma sin problemas.

Otra excepción a la regla, es cuando no se hace seguimiento de una persona caminado o en un carro y voltea por una calle, aquí es posible y necesario saltar eje, porque sino da la sensación de que el carro o la persona se hubiera devuelto.

Al llegar a este punto, sólo falta hablar sobre las ayudas mecánicas, como son son los TRAVEL de seguimiento o Dolly, por ejemplo cuando la cámara va en ruedas o rieles.

Aunque existen muchos más elementos, estos pertenecen a otro tema de estudio, encargado a los especialistas en producción de TV y personal técnico.

3. Demostración.- Un comercial de televisión debe cumplir con los puntos siguientes:

1) Debe ser interesante, excitante o dramático.
2) Debe ser relevante de lo que usted desea hacer
3) Debe probar el punto conclusivamente
4) Debe ser desmenuzado en etapas
5) Debe ser simple para servir y entender
6) Debe ser de fácil comprensión
7) Lo más importante, debe ser creíble, detrás de una sombra de duda

4. Motivos de compra.- Hambre, seguridad, buena salud, afecto, pertenencia o protección, prestigio, respeto propio, aprobación social, sentimiento propio, expresión propia. Esto combinado con un soporte racional, produce lo llamado. “Una venta emocional”.

De esto, se puede sacar un nombre, usando el beneficio del atributo principal del producto, adicionándole el artículo definido “el” o “la”, la excitante, la macha, etc.

5. Posicionamiento.- Posicionar el producto como la gente quiere verse, identificándose como el usuario de la marca, de manera individual.

6. Cinco señales de peligro.-

1) Es muy largo.
2) El “opening” o apertura es confuso
3) La palabras e imágenes no están en sincronización.
4) la historia no pega.
5) El mensaje o el producto no están bien integrados.

7. Integración.- El copy o redactor debe chequear 2 puntos:

1) ¿El texto “per se”, está estructurado claramente? ¿están las palabras en el orden correcto? ¿Hacen sentido? ¿Construyen una conclusión lógica?
2) ¿Trabaja el texto con las imágenes? ¿Se dan muchas palabras en el comercial para darle fuerza a lo visual?

8. Un buen comercial.-

1) Debe ser familiar.
2) Debe presentar el mensaje.
3) Debe de hacer que la gente lo recuerda, sin confundirlo con otro.

9. Conceptos sobre manejo del comercial.- Darle al espectador la información visual, pieza a pieza, así que tenga todo lo que necesita para atender y entender la siguiente toma.

A- Escena 1 abre con ambos elementos:
palabras e imágenes. El cuadro que puede ser ambiguo, es puesto en contexto, en la mente del espectador.

B- Ahora, el espectador sabe lo que está viendo. La imagen está en su contexto propio. Así que, en esta secuencia las palabras pueden evitarse y se deja a la imagen hablar sola.

C- Aquí, las palabras regresan para conservar las cosas en el curso recto, llevando al espectador por la vía del pensamiento, al cual usted desea que él llegue.

D-Palabra e imagen, pueden proceder al derecho y al revés, dar forma y tomar la forma, en lugar de palabras, fluyendo encima de todo el comercial. La imagen es una parte, el sonido es la otra parte y el cerebro del espectador, es la computadora.

1) Humor. Tradicionalmente se venido sosteniendo que el público compra determinados productos porque son nutritivos, ahorran trabajo o valen el dinero que cuestan, no porque su fabricante cuente chistes por la televisión.

Claude Hopkings, padre de la publicidad moderna afirmaba: “Nadie compra a un payaso”. Probablemente esto era cierto en la época de Hopkings hace 93 años. Aunque los análisis más recientes indican que el humor es en nuestros días tan eficaz como cualquier otra técnica publicitaria.

Pero son muy pocos los redactores que logran escribir anuncios realmente graciosos. Si no se forma parte de esta minoría, es mejor no intentarlo, porque el resultado puede ser un ridículo.

2) Escenas de la vida real. En este tipo de anuncios, un actor discute con otro los méritos de un producto en un escenario que, a grandes rasgos, parece tomado de la vida real.

El escéptico termina siendo convencido. Estas representaciones siempre han tenido éxito. Los redactores las detestan porque son anticuadas y se han usado profundamente durante mucho tiempo. Sin embargo, algunas agencias han logrado producir anuncios de este tipo que, además de hacer mover a cajas registradores, gozan de realismo y encanto.

3) Testimoniales. Los anuncios testimoniales más eficaces, son los que presentan auténticos usuarios de un producto, proclamando sus virtudes, sin saber que están siendo filmados.

Si el entrevistador opina simuladamente que el producto tiene algún defecto, el usuario se alcanza en su defensa con más calor que si se limita a preguntarle su opinión.

No deben elegirse a aquellos usuarios, cuya actuación sea tan perfecta que de lugar a a que los espectadores piensen que se trata de actores profesionales.

Cuanto más improvisada sea la actuación, será más creíble. La actualización de personajes insólitos incrementa en un porcentaje notablemente alto la capacidad de los anuncios para cambiar las preferencias.

4) Demostraciones. Los anuncios en los que se demuestra el buen rendimiento de un producto, son más convincentes que el promedio.

Las demostraciones no tienen por qué ser aburridas para demostrar la resistencia del cartón, la International Paper tendió un puente de ese material sobre un desfiladero e hizo pasar un camión por encima.

Si pretende comparar un producto con sus competidores mediante una demostración, piénselo dos veces, antes de mencionar la marca contraria.

Aunque se han visto campañas como la guerra de las colas o de los detergentes y esto es algo que ya está permitido, se ha comprobado que los anuncios que mencionan marcas competidoras son menos creíbles y más desconcertantes que los que no lo hacen. Los espectadores tienden a pensar que la marca desacreditada, es la protagonista del anuncio.

5) Solución del problema. Esta técnica es tan antigua como la televisión.
Primero se presenta un problema familiar al espectador y después la forma de resolverlo mediante la utilización de un producto.

6. Cabezas parlantes. Así se apodan irónicamente los anuncios en los que un presentador enlaza las virtudes de un producto.

Los publicitarios opinan que no son creativos y están de ellos hasta la coronilla, pero algunos anunciantes siguen utilizándolos porque demuestran más capacidad para cambiar las preferencias del consumidor que el promedio.

Este tipo de anuncios es especialmente adecuado para presentar un nuevo producto.

7. Personajes. En algunos anuncios se utiliza el mismo “personaje” durante varios años para vender un producto. El personaje se convierte de este modo, en el símbolo viviente del producto.

8. Razones. Los anuncios que ofrecen al espectador razones lógicas para comprar un producto, están ligeramente por encima del promedio en eficacia.

Nueve de cada 10 publicistas sostienen que a los consumidores no les preocupa lo más mínimo saber cómo se fabrican los productos. Aunque puede que tengan razón, los procesos novedosos de producción, pueden ser interesantes para los usuarios.

9. Noticias. Los anuncios que contienen algunas noticias, son más efectivos que el promedio. Sin embargo, existen redactores que cuando tienen algunas noticias que ofrecer (lo cual es muy raro) le restan importancia o incluso llegan a omitirla.

Al igual que los seres humanos, los productos atraen más la atención cuando acaban de nacer. Un medio para crear una noticia relativa a un producto conocido, es anunciar una nueva forma de utilización.

10 Emoción. Los investigadores no conocen todavía la forma de medir cuantitativamente la emoción, pero los anuncios son fuerte contenido de nostalgia, encanto o incluso sentimentalismo, pueden ser enormemente eficaces.

La emoción puede ser tan efectiva como cualquier estímulo racional y especialmente cuando no hay nada diferente que decir del producto, pero aquí está la dificultad del problema.

La mayoría de los clientes y también de publicistas, piensan que los estímulos racionales son más importantes de lo que en realidad cree el consumidor. Para que una publicidad tenga éxito y sobresalga del montón, tiene que presentar objetivamente las “virtudes” del producto.

Para no llegar a la conclusión de que toda elección es irracional, los consumidores necesitan de un pretexto racional para justificar sus decisiones emocionales. Por lo tanto, no deje de incluir alguno. Sobre todo, no intente producir emoción a no ser que sea capaz de conseguirlo.

11. Las pruebas tortura. Este tratamiento es muy parecido a las demostraciones y solución a problemas, mejor dicho tiene de ambas, pero expresado de modo en que el producto demuestra su efectividad y a la vez soluciona algún problema mediante una prueba fuerte, a la cual es sometido el producto y entre más fuerte sea la prueba, mayor será la credibilidad.

12. Antes y después. Es del corte de solución a problemas, sólo que se muestra como era antes y posteriormente como ahora lo hace este producto. A veces se puede dividir la pantalla, pero no siempre es necesario. De todas formas este tratamiento también es convincente.

Los tres siguientes tienen un bajo nivel de efectividad.

1. Testimonio de celebridades. En efectividad para cambiar las preferencias del consumidor, son inferiores al promedio. Los espectadores suponen que la celebridad ha sido comprada y no los falta razón. Las grandes estrellas cobran millones por sus apariciones. Los espectadores suelen recordar a las celebridad al mismo tiempo que olvidan el producto y se podría decir que la celebridad canibaliza el producto.

2. Dibujos animados. Pueden vender productos a los niños, están por debajo de promedio en relación con los adultos. Mantienen la atención del espectador menos que la acción real y son también menos convincentes. Aunque cuando son productos de primera necesidad, se pueden dar esos lujos, pero jamas debe anunciarse comida en dibujoas animados, pues nadie come muñecos.

3. Viñetas musicales. Estos montajes estuvieron de moda en otros tiempos, pero en la actualidad están en decadencia. Tal vez logren divertir, pero son incapaces de vender, pero depende del producto. Se acostumbra en bebidas más que todo.

SUGERENCIAS

Las siguientes sugerencias es bueno tenerlas en cuenta:

1. Identificar la marca. Los estudios han demostrado que sorprendentemente porcentaje de espectadores recuerda el anuncio pero olvida el nombre del producto. Con mucha frecuencia atribuyen la publicidad a una marca competidora.

A muchos redactores les parece burdo recalcar el nombre del producto. Sin embargo, en relación con aquellos que están más interesados en vender que en divertir, he aquí dos medios para que la marca sea percibida y memorizada.

- Utilice el nombre dentro de los 10 primeros segundos.

- Juegue con el nombre. Deletréelo. Cuando se anuncia un producto nuevo, es bueno enseñarlo al público a través de la televisión.

2. Muestre el envase. Los anuncios que terminan mostrando el envase son más eficaces para aumentarla recordación que los que no lo hacen.

3. Alimentos en movimiento. Cuando más despierte el apetito un anuncio de productos alimenticios, más vende. Se ha descubierto que los alimentos en movimiento resultan especialmente apetitosos. Muestre el chocolate que cae sobre el helado o sobre la torta.

4. Primeros planos. Cuando el producto sea el protagonista del anuncio, es conveniente utilizar primeros planos. Al espectador se le hace la boca agua ante la proximidad del caramelo.

5. Empiece con fuego. Solo dispone de 30” si el primer fotograma sorprende al espectador, tiene grandes posibilidades de mantener su atención.

Muchos anuncios no se ven, porque empiezan de forma aburrida. Usted sabe que a continuación se sucederán grandes acontecimientos, pero el espectador no. Nunca lo sabrá porque habrá cambiado de canal. Cuando se anuncie extintores, empiece por las llamas, la conflagración.

6. Cuando no hay nada que decir, hágalo cantando. Aunque algunos anuncios han tenido éxito cantando el mensaje publicitario, los jingles están por debajo del promedio en capacidad para cambiar las preferencias del consumidor.

No utilice nunca un jingle sin probarlo antes con personas que no conozcan la letra. Si no logran descifrar las palabras, olvídese de él.

Si entra en un almacén y le indica al vendedor que desea comprar una nevera, ¿cuál sería la relación si éste pusiera a cantar” sin embrago algunos clientes se sienten mal si su agencia no.

7. Efectos sonoros. Mientras que la música no contribuye a la eficacia comercial de un anuncio, los efectos sonoros, como el sonido de un alimento fritándose, puede tener un resultado positivo, recordemos los comerciales de Alka Seltzer.

8. ¿Voz superpuesta o voz directa? Los estudios demuestran que es más difícil mantener la audiencia utilizando voces superpuestas. Es mejor que los actores pronuncien directamente el mensaje.

Cierto fabricante encargó dos anuncios, uno con voz directa y otro con voz superpuesta. En las pruebas efectuadas, el anuncio con voz directa vendió más aunque hay que tener en cuenta que se tiene que manejar la voz superpuesta, puesto que las voces que hablan deben tener por ley, licencia de locución.

9. Sobreimposición. Da buen resultado reforzar la promesa superponiéndola en letras sobre el video, mientras la banda sonora pronuncia las palabras. Sin embargo, asegúrese que las palabras escritas sean exactamente las mismas que las pronunciadas. Cualquier divergencia desconcierta al espectador.

10. Evítese las vulgaridades. Si desea que el espectador preste atención a su anuncio, muéstrele algo que no haya visto nunca.

La gente está expuesta todo el día a los anuncios de televisión y anualmente pasan miles de ellos, por esta razón es muy difícil que el espectador recuerde algo que no sea de verdadero impacto y si es así, quien sabe si recuerde el producto, pero si el impacto está bien manejado, es posible que también recuerde el producto.

11. Cambios de escena. Es posible utilizar muchas escenas, sin desconcertar al espectador, pero muy difícil. Como término medio, los anuncios con muchas escenas cortas son menos eficaces.

12. Mnemotécnica. Este término tan difícil de pronunciar sirve para definir los recursos visuales que se repiten durante un largo período. Puede ayudar a identificar la marca y recordar al público su promesa.

13. Muestre la forma de utilización del producto. Da buen resultado mostrar la forma de utilización del producto y, cuando es posible, y los resultados. Muestre cómo unos pañales mantienen seco al bebé o, si se trata de un anuncio de aceite para automóviles, haga ver el aspecto de los pistones después de recorrer 80.000 kilómetros.

14. En la televisión no hay imposibles. Los técnicos pueden producir todo lo que se les ocurra. El límite lo marca su imaginación.

15. Malentendidos. En 1979, el profesor Jacoby de Purdue University estudió la “falta de comprensión” de 25 típicos anuncios de televisión. Descubrió que todos ellos eran incomprensibles. La falta de comprensión alcanzaba, en algunos casos, hasta aún 40% de los espectadores y en ningún caso era inferior al 19%. Si quiere que sus comerciales de televisión se entiendan, procuren que sean transparentes como el cristal,

16. Costos. No es necesario empeñarse tanto en hacer comerciales costosos, un buen comercial a bajo costo, puede vender lo mismo o más que un comercial costoso.

EJEMPLO:

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(IDEA TEXTO)

CLIENTE: SUPER PEGANTE XXX                                                FECHA: AGOSTO 3 DE 1990

UNIDAD: 60" TELEVISIÓN

Después de elaborar el texto para el comercial de TV, el diseñador dibuja el Story Board cuadro a cuadro para enseñarlo al cliente y al estudio encargado de la producción.