El estudio detenido y concienzudo de la mercancía, entraña importancia suma, pues sólo él permite al publicista escribir con precisión. Conocer un artículo es estar familiarizado con todas sus cualidades y ventajas con el procedimiento de fabricación y el plan de ventas.

Informes completos y detallados, pueden obtenerse en caso de necesidad, de las fuentes que a continuación se indican:

1. El fabricante del artículo por anunciar.
2. El catálogo del fabricante.
3. El agente viajero o vendedor autorizado de la empresa.
4. El importador o representante.
5. El vendedor o comerciante al detal.
6. Algún consumidor que haya usado el producto durante mucho tiempo.
7. Un estudio del artículo mismo.

Ayuda también al publicista el consultar anuncios y catálogos de géneros semejantes al que desea lanzar a la publicidad. No se tendrá ninguna probabilidad de producir una publicidad bien lograda, si se descuidan sus deberes. Esta es una tarea muy tediosa, pero no tiene sustituto. El primer lugar, debe estudiar el producto que se trata de presentar.

Cuanto más sepa sobre él, más posibilidades tendrá de encontrar una buena idea para su venta. Cuando David Ogilvy obtuvo la cuenta de Rolls Royce, se pasó tres semanas leyendo informes sobre este automóvil hasta encontrarse con la siguiente afirmación: “A 100 kilómetros por hora, el único ruido es el del reloj eléctrico”. Esta frase se convirtió en el titular del anuncio, seguida por un texto informativo de 607 palabras.

Posteriormente y a raíz de haberse conseguido la cuenta de Mercedes Benz, envió un equipo a la casa central de Mercedes en Stuttgart, Alemania. Pasaron tres semanas grabando entrevistas con los ingenieros. El resultado fue una campaña con largos anuncios basados en datos objetivos que incrementó las ventas de Mercedes en Estados Unidos de 10 mil carros anuales hasta 40 mil.

Lo mismo sucedió cuando Bill Bernbach consiguió la la cuenta de Volkswagen. Se enviaron varios empleados de la agencia publicitaria neoyorquina como creativos, diseñadores, redactores, ejecutivos durante dos meses a la fábrica a Alemania. Ellos no estuvieron de acuerdo, porque les tocaba hacer una práctica como cualquier mecánico y por supuesto engrasarse y pasar por todas las dependencias de producción y luego por las oficinas.



Los publicistas que no estaban acostumbrados a este tipo de trabajos maldijeron todo el tiempo, pero de eso, salió la mejor publicidad de automóviles realizada en el mundo, tanto que les cambió la mentalidad a los americanos que estaban acostumbrados a manejar carros grandes para preferir de un momento a otro, carros pequeños y el Volkswagen fue el carro extranjero más vendido en América desde 1950 hasta los años setenta

Si se es demasiado perezoso para realizar este tipo de deberes, puede que ocasionalmente se tenga la suerte de dar con una buena campaña, pero se correrá el riesgo de patinar sobre la resbaladiza superficie de la brillantez inconsecuente.

La siguiente tarea consiste en averiguar qué tipo de publicidad ha realizado la competencia para productos similares y con éxito. Esto es una buena orientación.

A continuación viene la investigación entre los consumidores. Debe averiguarse qué piensan los cosumidores sobre los productos del mismo tipo, qué lenguaje utilizan cuando hablan del tema, cuáles son los atributos que consideran importantes y qué promesa tendría más probabilidades de hacerles comprar la marca.

Sino se puede permitir los servicios de un profesional para realizar encuestas e investigaciones de mercado, se debe hacer por cuenta propia. A veces una charla informal con media docena de amas de casa, puede ser más útil al redactor que informes exhaustivos, en los cuales no ha tenido participación.