El anunciador, sea que fabrique los artículos o sólo negocie en ellos, puede hacerlos llegar hasta el consumidor por una de estas cinco vías principales: 1- Del fabricante al intermediario (comisionista, comerciante al por mayor, etc.), del intermediario al comerciante por menor y de éste al consumidor. 2- Del fabricante al comerciante al por menor y de éste al consumidor. 3- Del fabricante al consumidor directamente. 4- Del comerciante por correo al consumidor. 5- Del comerciante por menor al consumidor.

Ventas por Conducto de Intermediario y Comerciante al Detal.- Antes el fabricante no negociaba directamente con el comerciante por menor, ni con el consumidor, sino que un intermediario era quien colocaba sus mercancías. El consumidor ignoraba así quien había fabricado los artículos y cómo eran hechos y tenía que confiar enteramente en el comerciante por menor, el cual a su vez dependía en todo del intermediario o de su negociante o agente viajero. Éste era el único que tenía relaciones comerciales directas con el fabricante y como manejaba las ventas, podía imponerle la clase y la calidad de los productos por fabricar y también el precio. Sin embargo, poco a poco, los fabricantes comenzaron a registrar sus productos bajo marcas y anunciar al consumidor.

Esto inducía al consumidor a pedir por su nombre y marca el artículo al comerciante al detal, de lo que resultaba que, éste lo pedía al intermediario, quien a su vez lo adquiría del fabricante. Así llegó este último a intervenir directamente en el mercado y disminuyó a tal punto la importancia del intermediario que hoy, no es sino un distribuidor de las mercancías anunciadas. Algunos grandes fabricantes negocian directamente con el comerciante al detal o venden al consumidor por medio de agentes propios, eliminando así al comerciante por mayor, pero el intermediario continúa siendo un eslabón entre los pequeños fabricantes y el comerciante por menor. Como a menudo el fabricante se vale del comerciante al detal para negociar con el consumidor, es claro que la publicidad debe tender a poner en contacto estos dos últimos. Según se ha dicho, la publicidad indirecta llena este objeto.

Del Fabricante al Consumidor Directamente.- El fabricante vende directamente al consumidor, cuando sólo tiene uno o algunos artículos y desea que su precio no aumente con las ganancias del intermediario y comerciante por menor y quiere tener más grande injerencia en las ventas. A pesar de que los crecidos gastos de publicidad que tal sistema origina, el fabricante obtiene a menudo mayores ganancias para si, al mismo tiempo estrecha las relaciones comerciales con los consumidores. Cuando el comprador vive en un punto más o menos lejano y el fabricante le vende directamente, el negocio es por correo, así en cuanto al sistema de venta como el de anunciar. Este sistema se generaliza cada día más y no se limita ya sólo a los fabricantes. En algunos casos, una compañía contrata toda la producción de una o varias fábricas que hacen una misma clase de artículos y venden mediante el sistema de negocios por correo.

Del Comerciante por Correo al Consumidor.- El comerciante por correo vende directamente al consumidor, pero de ordinario, él no no fabrica los artículos, sino que los adquiere del fabricante o de un intermediario, en otras palabras, es un comerciante al detal que vende por correo. El consumidor pide y paga por correo las mercancías y el anunciador se las remite de ese mismo modo. En consecuencia, estos anuncios algunas veces tienden a producir pedidos de inmediato, pero ordinariamente se trata sólo de hacer que le lector averigüe que escriba a la casa anunciadora y ella le remite un catálogo con frecuencia, seguido de cartas circulares. Sobre este punto se hablará más adelante.

Del Comerciante al por Menor al Consumidor.- Este sistema se parece al de un negocio por correo en que el consumidor compra directamente del anunciante, pero se diferencia en que la compra la efectúa el consumidor personalmente y no por correo; además el comerciante al detal se dedica sólo a los habitantes de la localidad. Mientras el correo abarca mayor extensión. En muchos casos los anuncios del comerciante al por menor, no tienden principalmente a vender los artículos anunciados, sino a fomentar el negocio en general, a atraer gente al almacén, para venderles entonces otros artículos, además del anunciado y hacer así una buena ganancia total. Si el comerciante se limitara siempre a vender sólo el artículo que es objeto de la propaganda, la ganancia sería relativamente pequeña. Éste es un hecho muy conocido, especialmente los grandes almacenes y así muchos venden artículos con poca o ninguna ganancia y a un precio menor que el del costo para lograr que la gente entre en la tienda y adquiera otras mercancías o salga tan satisfecha y tan bien impresionada que vuelva a la casa a hacer compras.

La publicidad al detal sirve también para procurar al anunciante la reputación de progreso y vanguardia, honradez, etc., lo cual contribuye al adelanto de su negocio. Naturalmente, es indispensable que la impresión creada por los anuncios, sea corroborada por la que dejan las mercancías mismas y por el buen negocio del almacén.

Los grandes almacenes de las ciudades representan el más alto desarrollo del sistema de comercio por menor. Un almacén semejante parece un inmenso establecimiento que vende una gran variedad de mercancías, pero en realidad es una reunión de tiendas o secciones independientes, a veces más de 100 bajo una dirección común.

Sistemas Combinados.- No debe deducirse de todo lo anterior que los diversos sistemas de negocios y de propaganda, se encuentran siempre separados. Muchos fabricantes que negocian valiéndose de negociantes por menor, adoptan también, como se ha dicho, el sistema de negocio por correo, igual cosa hacen los comerciantes por menor, especialmente los grandes almacenes. Comerciantes por correo tienen también a veces, almacenes de venta por menor y hay fabricantes que poseen tiendas en que venden sus propios productos directamente al consumidor. Se ve pues que la publicidad de muchas casas, así como su modo de negociar, puede ser una combinación de dos sistemas.