Objeto.- La introducción se propone principalmente mantener el interés despertado por el título y encausarlo hasta las partes esenciales del anuncio, en otros términos, enlaza el título con lo demás del texto. Hasta hace poco se empleaban largas introducciones en casi todos los anuncios de texto informativo, hoy se prescinde de ellas en multitud de casos.

Que el texto sea leído o no, depende de los factores. Primero: Del número de personas que estén interesadas en el tipo de producto que se anuncia. Aunque un gran número de mujeres leerá un texto sobre un producto alimenticio con recetas de cocina, serán pocas las que lean uno sobre mecánica. Segundo: Del número de personas que se sientan atraídas por la ilusión y el titular del anuncio.

Su texto será leído en soledad. Imagine que escribe una carta a cada uno de ellos por cuenta de su cliente. Un ser humano que se dirige a otro ser humano en segunda persona del singular. No es tan fácil como parece. El famoso escritor inglés Aldous Huxley que también fue redactor, dijo: “Es más fácil escribir 10 sonetos pasables que un anuncio eficaz”.

¿Logrará vender el producto por indiferente? Sólo se tendrá éxito y se conseguirá que la gente lo adquiera cuando suscite interés en torno a él (producto/servicio.)

Es de fácil comprensión que se deben usar frases usar frases y párrafos cortos y evitar las palabras difíciles. Si usted tiene dudas sobre utilizar una palabra extraña, si va a ser entendida por todo el mundo, hable con distintas personas que sean clientes del producto y entérese si le entiende o no.

El texto debe ser escrito en el lenguaje usado en la conversación cotidiana, sencillo. No escriba ensayos. Dígale al lector con datos concretos, lo que el producto puede hacer por él. Es cierto que este otro enfoque es igualmente efectivo: Escribir el texto en forma de narración.

Clic para leer un exitoso aviso clásico de texto narrativo: La escuela de música.

Es mejor evitar analogías. Por regla general se interpretan incorrectamente. Si escribe un texto para una crema que dice: “Su piel, al igual que las plantas, requiere humedad”, los lectores no completarán la frase. Si presenta una reproducción de Rembrandt, diciendo: “Nuestro producto al igual que este Rembrandt, es una obra maestra”, los lectores pensarán que se vende el cuadro.

Evite los superlativos como: “Nuestro producto es el mejor del mundo”. pero si se explica en que paíes del mundo y las razones propias, el mensaje se torna interesante.

Si su texto incluye un testimonio, resultará más convincente. Los lectores consideran más persuasiva la aprobación de los consumidores que el bombo y el platillo a cargo de un redactor desconocido. Según James Webb Young, uno de los mejores redactores en la historia de la publicidad; “El problema de cualquier anuncio es su credibilidad. Los anunciadores que solicitan pedidos por correo, saben que no hay nada más eficaz en este sentido que los testimonios, los publicistas sin embargo no suelen usarlos.” Últimamnte con el advenimiento de internet y el comercio electrónico, se ha visto el regreso de los testimonios en la mayoría de las comunicaciones y cartas de ventas correspondientes a programas que ofrecen diversas clases de servicios en línea.

Los testimonios de personalidades, estrellas célebres, artistas, deportistas, científicos, y aún gente del común, atraen enormemente la atención, pero pueden tener el problema de que el público recuerde a la celebridad y olvide el producto. Suponen además que el testimonio ha sido comprado, como suele ser el caso. Por el contrario, el testimonio de un experto resulta convincente.

Algunos redactores y vendedores, piensan que las rebajas y las ofertas especiales aburren que son como regalar el dinero, pero la opinión de los consumidores es distinta. Atraen la atención muy por encima del promedio. Sería peor quitarlas, porque se estaría despreciando una importante herramienta de ventas como lo son las ofertas. El todo es ponerse de acuerdo en las ofertas que necesitan o puedan conceder y no que el anuncio ofrezca un porcentaje de descuento y el vendedor le ofrezca al cliente otro porcentaje de descuento menor perdiendo así, este vendedor la oportunidad de vender con un más alto margen de ganancias.

Un texto puede ser largo o corto, todo depende de la estrategia del producto y si el producto tiene suficiente información, aunque se cree que existen productos de los cuales no hay mucho que hablar, lo cierto es que así como cada persona es un mundo, cada producto o servicio también lo es, por tal motivo esa personalidad debe comenzar a mostrarse desde el primer párrafo con un llamado e atención. Recuerde que cuando se quiere llamar la atención de alguien en la calle, se le puede inducir susto a esa persona o no, producir agrado o rechazo...

El interés de los lectores desaparecerá, si empieza con una rebuscada exposición de un hecho obvio, como en este anuncio de un lugar e veraneo: “Ir de vacaciones es un placer que todo el mundo ansía”. David Ogilvy en su libro Ogilvy on Advertising cuenta que un profesor de historia de Harvard solía empezar sus clases con una frase que estremecía a sus estudiantes: “Cesar Borgia asesinó a su cuñado por amor a su hermana, amante de su padre, el Papa”.

Todo está escrito y lo más lógico Para convertirse en un buen redactor comience copiando estilos de los mejores anuncios publicitarios, aunque sin plagiarlos, sino dándole los giros que su producto necesita, adaptándolos, pues todo está ya creado y sólo hay que descubrirlo. Allí está el verdadero ingenio. Posteriormente irá poco a poco desarrollando su propio estilo.

Introducción para un solo artículo.- Cuando el artículo es de reconocida necesidad, puede sin inconveniente omitirse la introducción, pero si debe hallar su puesto en el mercado o no existe demanda constante en él, importa a menudo una breve introducción que enderece el ánimo del lector hacia la oferta propiamente dicha.

Introducción para varios artículos.- Está más generalizado el uso de la introducción en los anuncios de grandes dimensiones o en los que se detallan varios artículos. Su objetivo principal aquí, es hacer resaltar la oportunidad de esas ofertas o introducir al lector a recorrer el contenido del anuncio.

Introducción descriptiva.- La introducción recibe este nombre cuando exhibe cualidades comunes a todos los artículos anunciados o a varios, explica una rebaja de precios o por qué la casa anunciadora puede vender buenos artículos a precios excepcionalmente bajos.