Objeto de la descripción.- Los anuncios de texto recordativo, los cuales como se ha visto, habían entrado en desuso, por carecer de descripción, vuelven desde hace algunos años a ser usados, especialmente por perfumerías internacionales y casas de alta moda. Los de texto informativo, demuestran ser más provechosos, según las investigaciones. La descripción es indispensable y constituye por decirlo así, la médula del anuncio. Se comprenderá esto cuando se considere que su objeto es convencer al lector de que le conviene o comprar o investigar.

Cantidad Necesaria de texto descriptivo.- Los fines que busca el anunciante rigen hasta cierto punto la cantidad que se requiere de texto descriptivo. Si el anuncio debe producir ventas por si solo, como muchos de los de al detal, la descripción ha de contener suficientes datos para convencer al lector de que le conviene adquirir los que se le ofrece. Pero si es específico, un jabón o un sobretodo pueden describirse eficazmente en un anuncio de regulares dimensiones. No sucede lo mismo con un automóvil o un curso de enseñanza por correspondencia, pues se requiere de buen espacio para dar una idea apropiada de ellos.

En tales casos, se describe parcialmente el artículo y se pide al lector que solicite de la casa el folleto o catálogo, en el cual se suministrarán datos concretos. He aquí un ejemplo:
“Ábrale miles de oportunidades a su empresa. Haga negocios con todo el mundo. Compre, venda, ingrese al mercadeo global. Compaq tiene la tecnología, los servicios y los planes de financiación para que su empresa se conecte a Internet, el mundo de los negocios con futuro.”

Se observará que en el ejemplo anterior, se explica suficientemente la sencillez y rapidez de la vinculación a Internet mediante Compaq y en cierto modo, se hace resaltar la economía que produce su uso. Después de estas útiles indicaciones, se incita al lector a visitar o ponerse en contacto con Compaq para obtener mayores informes.

Descripciones en anuncios ilustrados.- Cuando la mercancía anunciada se reproduce en grabado, conviene llamar la atención sobre las cualidades o ventajas; de este modo, el grabado y la descripción se reforzarán mutuamente. También se recomienda explicar todos los puntos que no estén perfectamente claros para descartar dudas y dejar al lector informado de la mejor manera posible. Se dice que una imagen vale más que mil palabras. Las fotografías de vaqueros de la campaña de Marlboro fueron un buen ejemplo de ello.

Tal vez le ayude a conocer las siguientes pautas para conseguir ilustraciones eficaces:

1. El tema de la ilustración es de máxima importancia. Sin una buena idea, ni siquiera un gran fotógrafo podrá hacer nada

2. Las fotografías más eficaces son las que despiertan la curiosidad del lector. Si su reacción es: “¿Qué sucede aquí?” Leerá el texto para averiguarlo. Harold Rudolph que le llamaba a este elemento mágico “Estímulo narrativo”, demostró que la atracción que ejerce un anuncio sobre el público, depende de la importancia que tenga dicho elemento en la ilustración.

3. Si no hay ninguna historia que contar, puede dar buen resultado que el tema de la ilustración sea el envase o el producto en sí.

4. Vale la pena ilustrar los resultados que se obtienen utilizando el producto. Las fotografías antes y después fascinan a los lectores. En un estudio sobre setenta campañas publicitarias, cuyos resultados de ventas eran conocidos, Gallup no halló ni un solo aviso con “antes y después” que no hubiese contribuido a aumentar las ventas.

5. Los anunciantes que solicitan pedidos por correo, opinan que las fotografías hacen enviar más cupones que los dibujos y los grandes almacenes dicen que venden más mercancía. Sin embargo, en algunos periódicos las fotografías tienen tan mala reproducción que se puede conseguir una ilustración más realista con un dibujo a pluma.

6. La utilización de personajes familiares para las personas, que ven sus anuncios de TV incrementan el nivel de atención de los anuncios impresos.

7. Las ilustraciones tienen que ser lo más simple posible, limitando el centro de atención a una sola figura. Las escenas abigarradas no atraen.

8. El rostro humano no debe ampliarse a tamaños mayores que el natural, repele a los lectores.

9. Los temas históricos aburren a la mayoría de los lectores.

10. Nunca dé por sentado que los temas, que le interesan a usted, interesan también a los consumidores.

11. Lo que más le interesa ver a los consumidores es: Bebés emotivos, animales emotivos y eso que podría definirse como sexo.

12. Así como los aficionados al cine se interesan más por los actores de su sexo que por los del sexo opuesto, dado que el espectador desea identificarse con sus estrellas. Ese factor opera también en la publicidad. Cuando se utiliza la fotografía de una mujer, los hombres ignoran el anuncio, a no ser que ella esté posando en un desnudo artístico para ofrecer algún producto masculino.

13. Los anuncios en colores cuestan más que los en blanco y negro, pero recuerdan aproximadamente un 100% más. Son un buen negocio.

14. Cuando se anuncian productos utilizados en cocina, atrae la atención de más lectores la fotografía de un plato preparado que la de los ingredientes.

Atención: Con mucha frecuencia, las ilustraciones de los anuncios, se prestan muchas veces a interpretaciones erróneas. En una encuesta, apareció una mujer, que creía que la fotografía de un lujoso salón de hotel, que ilustraba un anuncio de cigarrillos, representaba un centro hospitalario para pacientes de cáncer.

El uso de la fotografía es muy generalizado, porque los anunciantes saben de sus grandes ventajas. Aparte de su poder atractivo, la ilustración fotográfica ahorra tiempo al lector y le permite formarse una idea mejor del artículo y al anunciante, le economiza tiempo y así dinero. Por ejemplo mediante la foto, se puede transmitir instantáneamente una impresión definida del modelo y corte de un vestido, mientras que para lograr el mismo efecto por medio de la palabra, sería preciso escribir varios párrafos

Se dijo en la Introducción a la Publicidad que para escribir anuncios productivos, es imprescindible estudiar en todas sus fases el artículo que se desea lanzar al mercado y tomar nota de sus cualidades. Suponiendo ya efectuado este importantísimo trabajo preparatorio, lo procedente ahora es elegir los puntos que más probablemente impresionarán al lector y sobre tal base, levantar la descripción.

Descripciones en espacio limitado.- Cuando se disponga de poco espacio, como sucede regularmente con los pequeños anuncios o los anuncios de grandes almacenes, en que muy a menudo se describen numerosos artículos, puede darse una descripción como la siguiente:

Por cambio de colección 30% de descuento en telas para cortinas y tapizados (Nombre del anunciante. Dirección y teléfono)

Descripciones en espacios grandes.- Si el redactor tiene bastante espacio para determinado artículo, puede sacar el mayor provecho de él, incorporado a la descripción, útiles indicaciones respecto al uso, beneficio etc., de lo que se ofrece.

Ejemplo:
“UN CAFÉ CON SPLENDA SABE A CAFE CON AZÚCAR. Splenda es el endulcorante bajo en calorías que realmente sabe a azúcar. A la hora de endulzar bebidas, preparar pasteles, splenda no pierde sus características endulcorantes. SPLENDA LO MEJOR DEL AZÚCAR SIN SUS CALORÍAS”.